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温州最牛假洋品牌,LV追着给它投资!从路边小店做到全球,如今要上市了!
品牌研究中心 2018-05-17 09:56:13 创业报

2017年底,中国服装行业发生了一件大事,ochirly欧时力的母公司赫基中国正式向银监会递交了ipo申请。

之所以说是大事,是因为赫基中国的估值高达50亿美元,比目前中国已上市的25个服装品牌加起来还多!

最牛的是,它还被奢侈品巨头LV集团看上了,追着给它投资!

欧时力,一个近乎传奇般迅速扩张的时尚品牌。

温州最牛假洋品牌

相信你只要逛过银泰、万达等中高端百货商场,一定看到过ochirly(欧时力)这个牌子。

虽然它自称来自意大利佛罗伦萨,但实际上是先有了“欧时力”这个中文名,然后再给它配了OCHIRLY这个音译。

对,欧时力是实打实的假洋品牌。

先别着急吐槽,等风清说完这段假洋品牌的历史:

上个世纪90年代,国人还没有时尚的概念,穿的那叫一个土不拉几。所以当真维斯、班尼路等香港品牌进入内地时,国内传统服装行业遭受了致命打击,纷纷倒闭。

其实不止是服装,包括电器、日用品等几乎所有行业都遭到了来自国外品牌的致命打击。

怎么办?

精明的商人们就想到,既然国人只认洋品牌,那我们就造洋品牌。于是,在那个特殊的年代,中国人造出了一大堆假洋品牌。

森马、美特斯邦威、欧时力等温州洋品牌也是在那时创立的。

不过与森马、美邦聚焦年轻女性不同,欧时力一开始就立志做高端品牌,其店面一般开在一二线城市里的中高端百货商场,和国际品牌同台竞争。

虽然一开始举步维艰,甚至濒临倒闭,但创始人徐宇坚信中国品牌不比国外的差,坚决不改变定位。

如今20年过去了,早早上市的美邦徘徊在品牌升级的路上不知所措,森马则依靠童装艰难转型......

反而是欧时力,这个一开始就坚持做中高端品牌的欧时力活得最滋润:

2016年,在中国女装行业集体下滑的情况下,欧时力仍然卖了60亿,其净利润远超对手,比排名第二的太平鸟高出6亿元人民币

从财务数据来看,欧时力毫无疑问是当前国女装企业的No.1

欧时力,不愧是温州最牛假洋品牌!

从路边小店到LV入股

时间回到1993年,有个叫李珊瑚的女人,带领着她家两个姐妹在温州广场路开了一个叫“吸引力”的服装店,卖欧美风格的时装。

一开始,李珊瑚做的只是简单的倒卖生意,从广州、深圳拿货,再回去温州卖。但架不住市场大,生意火爆得不得了。

很快,生意越做越大,分店也开到了广州,但李珊瑚还是不满足于只做二道贩子的利润,她开始从市场上找畅销的衣服,稍微改动就找工厂加工生产了。

在这期间,李珊瑚认识了自己后来的老公——徐宇。

徐宇、李珊瑚夫妇

徐宇也是一个人才,他在李氏姐妹现有的模式基础上重新创立了欧时力品牌

当时,因为洋品牌太受欢迎,很多人都选择了做国外品牌的代工或加盟生意,只有少数精明如徐宇的人想到了创一个洋品牌,瓜分广大的市场。

选择当下的主题还是选择未来的主题,决定了企业不同的发展节奏和命运

从徐宇夫妇决心开创一个女装品牌,可以想见他们的目光没有停留在“尽可能快、尽可能多地赚钱”上面。这与只想赚钱的生意人有本质区别。

在徐宇的带领下,赫基集团由单一品牌开始发展,陆续孵化出各具特色的多品牌业态。

如今,赫基中国拥有 ochirly、Five Plus、TRENDIANO、COVEN GARDEN 等自创品牌,收购并在全球运营MISS SIXTY等国际品牌,通过合资方式在中国运营意大利品牌10 Corso Como、英国品牌Superdry、荷兰品牌DENHAM等国际品牌。

欧时力的迅猛发展也吸引了奢侈品巨头LV集团的注意,2012年LV旗下的投资基金L Capital更找到徐宇,向他抛出橄榄枝,买下其10%的股份,交易规模高达2亿美元!

不同于其他快时尚品牌惯用的“与大牌合作”,这是LV破天荒买入内地品牌!

逆袭绝招,炉火纯青的营销

同是温商,为什么黄鹤的江南皮革厂欠钱倒闭,还带着小姨子跑路了,而欧时力却能做的让LV都高看呢?

这就要从2002年那场艰苦的逆袭开始说起了。

2002年,依恋、ONLY、ESPRIT、VERYMODA、ETAM等国际品牌在开始国内开疆拓土

国际品牌的杀入中国的方式极为野蛮,就是通过狂轰乱炸的广告,营造知名度。

而与此同时,欧时力本身产品也缺乏创新,一下子就被打倒了。

当时股东们都劝徐宇放弃做自主品牌,但徐宇不听。

在他看来,中国服装行业一定要有自己的品牌,如果设计跟不上就改进设计,质量不好就改进质量,他坚信,欧时力不比国外品牌差!

结果到了2006年,除了徐宇、李珊瑚三姐妹之外所有股东都离开了欧时力。

痛定思痛后,欧时力开始学习国际品牌的套路——营销,建立自己的品牌。

2008年,徐宇夫妇借在香港举行结婚10周年庆典之机,以几百万的投入邀请如张静初等众多明星捧场,与娱乐圈进行深入的互动。

同时,欧时力也开始在各种媒体和影视作品上频频亮相,及大地提升了品牌形象。

别看现在这些套路都玩烂了,但那是在10年前,属于破天荒的。

欧时力为了提升形象,还聘请香港设计公司设计店铺,并进入万达等更为优质的渠道体系,共同拉升销售能力。

进入新世纪,为了让品牌更加国际化,每一季的服装大片,都由VOGUE御用摄影师、顶级超模等合作拍摄大片。

比如这两年就是Bella Hadid、Kendall Jenner:

▲两姐妹为欧时力拍摄的广告

前年是国际超模:Miranda Kerr 米兰达可儿

再早一点ochirly还请来了instagram超人气时尚博主Chiara Ferragni和国内时尚摄影师陈漫,共同拍摄大片。

▲宇博在instagram曝光与ochirly合作的照片

还邀请当红明星来参加服装新品发布会,并以此为噱头大肆做品牌包装。

 

通过这一系列的包装和宣传,欧时力彻底完成了从马路边的小服装店到一线品牌的蜕变。

后记

回顾2002年欧时力所遭遇的困难,其实是在全球化竞争背景下不断学习的过程,也是本土时装企业的“成人礼”。

这个过程很艰难,但是欧时力坚持下来了。

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