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海尔的野望:物联网生态品牌
品牌研究中心 2018-06-22 11:30:23 搜狐科技

2003年,张瑞敏接受德国时代周报专访时说:“海尔国外主要是创牌,如果不创名牌就没有必要到美国意大利工厂,他们的工资都是青岛工厂工人的10倍以上。这就逼着我们在当地招聘技术人员,设计出可以卖高附加值的产品,等于说在创名牌的过程中提高了我们的技术素质。”

1999年,海尔美国卡罗来纳州建立工厂,也选择了一条最为艰难的国际化之路:直接在发达国家建立品牌。今年5月10日,张瑞敏在“中国品牌发展国际论坛”上,谈到海尔创立中国世界品牌经验,指出了“观念”的重要性。

简言之,一家公司在母国之外创立品牌,至少要亏损8年(海尔在有的国家亏损了不止8年)。创立品牌需要建立网络,赢得当地用户信任,需要漫长的时间与巨大的投入。为了确保利润,出口创汇,很多中国企业选择国外品牌代工生产,而海尔一开始就选择出口创牌。

对一家公司而言,选择代工还是贴牌,并无高下之分,只是经营策略的一种选择。但甘心代工公司,只能在相对低的层次竞争。很多年前,海尔提出“国门之内无名牌”,让一些人感到不适。其实这是理性判断,真正的世界名牌,就应该覆盖全球市场

产品品牌中国企业偏向虎山行

现代营销学之父菲利普·科特勒如此定义品牌”:品牌销售者向购买者长期提供的一组特定的特点利益服务的允诺,最好的品牌传达了质量的保证,品牌还是一个更为复杂的符号。一个深意的品牌应具备六个内涵:属性利益价值文化个性消费者评价。

我们有时会感叹,美国日本德国品牌进入中国如此容易,中国品牌进入这些国家却那么难。我们忽略了科特勒提到的另外一个事实,实力强大的企业需要强大的基础市场品牌起源于它们主要的国家市场。每个基础市场背后,都有一个品牌原产国,原产国必须有独一无二的力量,支持企业和该国的品牌

科特勒指出,国家品牌的力量可能是该国的财务实力吸引人的文化生活方式教育国家修养和历史。比如,知名的奢侈品牌,来自深具传统的先进国家;精细的机械产品,来自崇尚高等教育国民素质普遍较高的国家;强大的金融品牌,来自那些拥有全球金融中心城市的国家。作为发展中国家的中国经济处在追赶过程中,很长时间以来,无法为中国企业提供足够强大的国家品牌的支持。

欧美市场说服当地人接受一个来自中国的新品牌,必须克服巨大的障碍海尔冰箱质量很好,但德国人认为最好的冰箱还是米勒生产的。张瑞敏曾经问过一位购买米勒冰箱德国女士,为什么要买米勒产品。她说:“那不是米勒,那是艺术”。

为了打开欧美市场海尔首先从年轻人入手,因为不管在哪个国家,年轻人品牌认知都不是那么强烈,不会非哪个牌子的产品不用。在美国海尔推出了学生宿舍用的体形小巧的冰箱。因为相比美国人的家庭住宅学生宿舍的空间不大,习惯开发大尺寸美国本土品牌,看不上这块市场海尔甚至开发过外形设计青蛙视,而用户将其当成孩子教育用品购买

你可以说这是聪明的缝隙市场突破策略,也可以说这是不得已而为之。在品牌高手林立的发达国家,市场残酷无情,没有任何人怜悯你。早在上个世纪,海尔已经在做让现在的中国企业都觉得无比艰难的事情,明知山有虎,偏向虎山行。

至今,中国品牌占据了全球市场近49%的份额,但在海外市场中国品牌仅有3%的份额,其中90%还是海尔产品。要投入的资源实在太多了,这是大多数中国企业无法承受的。海尔曾在日本银座投放户外广告,当时海尔日本市场一年的营业收入(还不是利润),也不够支付广告费的。

打造国际品牌的前提是你想要国际品牌,大多数企业想都不会想,不是不敢想,而是想了也没有用。张瑞敏台湾参观过一家为耐克代工的制鞋企业,有自己的设计团队设计大楼,甚至还有养牛场。他问那家公司老板,为什么不做自己的品牌对方说,那不可能的,不光是花钱,还要有时间

很少有人知道,耐克创始人曾是日本运动品牌鬼冢虎在北美地区的经销商,因为感觉随时可能失去鬼冢虎品牌的经销权,才不得不创立自己的运动品牌。他找了波特兰州立大学一位年轻的平面设计者,支付35美元酬劳,获得了那个著名的“勾号”。可见,就算现在最风光运动品牌创始人,在其创业之初,也并没有将创立品牌作为第一选项。

平台品牌:只是交易平台,不是交互平台

传统时代品牌竞争是“产品品牌”的竞争,只要还在这个范畴内,中国企业仍将持续“仰攻”。海尔2016年收购GEA,意味着在北美市场高端领域占据了一席之地,因为在美国的莫纳克(MONARK)和迈耶器(MEYER)这样的高端展示和销售渠道,GE惠而浦博世伊莱克斯等品牌仍是主力商品

但在互联时代,情况有所不同了。中国互联公司涌现出不少“平台品牌”,它们的主要市场在国内,一开始就没给国外互联公司太大的空间。这是典型的“范式”转移带来的机会。按照美国哲学家托斯·库恩提出的“范式概念,“范式”转移就是新的体系占据统治地位,旧的体系退场

企业(如淘宝京东)是最具代表性的“平台品牌”,这些品牌的崛起受益于诸多因素。中国线下零售业相比美国落后不少,美国线下零售店三个月无理由退换货的政策,许多中国线下零售店至今无法做到,因此中国企业没有遇到线下零售企业稍微像样点的阻击。

中国消费者的消费行为也与国外消费者不同,国外企业(如逊)无法做到真正的本地化运营,而中国公司贴近本地市场,可以不断迭代开发,其用户体验更胜一筹。加上中国人工成本较低,中国企业建立了强大的物流系统(不管自建还是与第三方物流企业服务),更让国外企业望尘莫及,上午下单,下午送达的配送体验,甚至“惯坏”了中国消费者。

企业成了经济的代表,但需要指出的是,企业只是交易平台,不是交互平台。对交易平台来说,流量最重要的,向商家出售流量是其主要盈利模式脑和手机屏幕的尺寸有限,只能顾及少数商家。为了获得较好的展示位,商家线上推广费用逐年增加,有时甚至超过线下推广费用消费者来网站购物,买完即走,顶多留下商品评价,没有什么人与他们实时互动。此外,企业做大了,往往裹挟商家,投入价格战,最后自己得利,层出不穷的假货问题,更是让“诚信”二字不复存在。

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