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康恩贝胡季强: 悉心培育品牌“森林”
品牌研究中心 2018-07-18 09:54:14 上海证券报

  沉浸医药行业逾30年的胡季强,从一个蜂产品起家,为康恩贝培育了一片品牌“森林”。公司上市14年来,通过研发及并购新增500多个药品批文。展望未来5年,胡季强启动康恩贝“动车组”引擎,力争培育10个销售超过10亿元的大品牌大品种。

  ⊙记者刘冬赋祁豆豆○编辑吴正懿

  驱车行至杭州市滨江区江南大道,一座白色蜂巢造型的大楼映入眼帘,这是康恩贝去年底启用的“银杏大厦”。以银杏命名,有长寿昌旺、泽被苍生之意;“蜂巢”理念则蕴含着董事长胡季强的三层寄语:不忘本来、吸收外来、面向未来。

  沉浸医药行业逾30年的胡季强,从一个蜂产品起家,为康恩贝培育了一片品牌“森林”。公司上市14年来,通过研发及并购新增500多个药品批文。展望未来5年,胡季强启动康恩贝“动车组”引擎,力争培育10个销售超过10亿元的大品牌大品种。

  在接受上证报“价值发现”主题调研时,胡季强向记者道出了康恩贝品牌常青及高增长的奥秘:“品牌比专利技术能更持久地创造价值,具有长期的回报价值,必须持续去投入和维护。”

  大品牌大品种增效显著

  大品牌大品种工程实施一年以来,康恩贝内生增长韧性十足。在2017年业绩增长逾60%的基础上,公司今年以来业绩依旧保持高增长。

  业绩快报显示,今年1至6月,康恩贝实现营业总收入35.77亿元,同比增长52.83%;净利润5.48亿元,同比增长42.62%。其中,大品牌大品种工程项目的十大品牌系列产品全面增长,累计实现销售收入26.29亿元,同比增长近70%,成为康恩贝业绩高速增长的“助推器”。

  具体来看,“康恩贝”肠炎宁系列、“前列康”牌普乐安及坦索罗辛系列、“金笛”牌复方鱼腥草合剂和“珍视明”滴眼液及眼健康系列产品上半年销售收入分别达到3.77亿元、2.41亿元、2.02亿元、1.94亿元,同比分别增长30.31%、51.22%、243.07%和46.71%;“康恩贝”牌麝香通心滴丸产品、“金康速力”牌乙酰半胱氨酸泡腾片等产品销售收入同比均有40%以上增长;“恤彤”牌丹参川芎嗪注射液产品销量企稳回升,实现销售收入8.94亿元,同比增长两倍。

  胡季强为康恩贝规划的目标是,用5年时间(到2021年)至少培育10个销售达到或超过10亿元的大品牌大品种,“2017年,‘恤彤’成为首个销售超过10亿元的产品,其他产品应该会在2019年陆续迈入10亿元阵营,下一个可能的产品是肠炎宁。”他说。

  揭秘品牌“常青术”

  从上世纪80年代的前列康,到后来的天保宁、金奥康、肠炎宁、珍视明,康恩贝层出不穷的品牌链令人印象深刻,这也是康恩贝启动大品牌大品种工程的底气所在。

  胡季强告诉记者,国内药企通常采用单一的品牌策略,康恩贝则选择在细分市场打造独立品牌。近年来,康恩贝积极采用产品专属品牌策略,有力推动了相关产品在细分市场的独特竞争力,比如“金奥康”、“珍视明”、“前列康”、“金笛”、“康恩贝肠炎宁”等,分别成为消化道、眼科、泌尿系统、感冒等领域的明星产品。

  “对于慢性病患者而言,无论用处方药还是OTC,患者对产品都有很强的品牌认知。相比生涩拗口的药品通用名,一个耳熟能详的品牌更能拉近与患者的距离。当你用心去看市场,生产的药品、设计的品牌就会更精准,真正走进消费者的心里。”胡季强道出了康恩贝品牌“常青术”的秘诀。

  在胡季强来看,品牌比专利技术能更持久地创造价值,具有长期的回报价值,但必须持续去投入和维护。为此,胡季强提出,大品牌大品种工程实行指挥长负责制,指挥长对相关产品品牌负全责,对该品种品牌进行全员、全过程、全周期、全产业链的管理。

  胡季强将康恩贝的营销变革称为“动车组”模式。“每个销售团队都要充分发挥团队、机制、产品、品牌、文化的优势,为康恩贝‘动车组’的每一节车厢赋能,共同实现高质量基础上的高速度发展。”胡季强表示,将在上市公司及子公司层面实行员工持股,全面推进康恩贝创新、共创、共享体系。

  令记者吃惊的是,采访中,胡季强对国内主流医药同行的财务数据、核心优势、产品结构了如指掌,他也清醒地看到康恩贝的独特基因,另辟蹊径从营销和品牌创新入手,悉心培育品牌“森林”。

  构筑康恩贝的“蜂巢”

  好品牌需要好品种来支撑。康恩贝的规划是,通过“内生增长+并购重组+创新驱动”,形成现代中药与植物药为基础、化学药在细分治疗领域有优势、战略性介入生物药的产业格局。为此,胡季强启动了科技创新驱动发展工程,构筑属于康恩贝的医药“蜂巢”。

  据了解,科技创新驱动发展工程包含三大子项目,即仿制药一致性评价、大品种二次开发、重大科技创新规划。胡季强称,目前公司有18个品种在开展一致性评价工作,其中2个品种已经接受了现场考核,3个品种进入了BE阶段;同时,公司还有11个品种在做二次开发;新药研发方面,公司在研化药产品共32个,其中9个创新药,23个仿制药,18个品种已取得临床批件;此外,公司在中药和植物药研发方面已有6个立项的项目。

  胡季强对研发有着独到的见解。“药企斥巨资投入研发的目的是为获得药品上市许可,即药品批准文号。因此,为获得药品批准文号而投入的资金等同于研发投入。”胡季强说,康恩贝在2007年至2017年期间,合计投入54.86亿用于并购及研发,取得新增批文523个,通过后期研发投入取得新增批文60个,为公司的高速发展奠定了充足的产品基础。

  谈及未来,胡季强仍希望通过并购进一步丰富公司的大品种。胡季强分享了他的并购心得:“一看团队,看研发和营销能力;二看产品,优质中药可直接并购,化药和生物药可与研发体系合作开发;三看规模,在适当的时机以合适的价格并购,才能给公司及股东带来最大的回报。”胡季强特别看好生物药未来的市场前景,公司此前已布局投资单抗药物研发和产业化平台嘉和生物药业有限公司。

  事实上,胡季强设定的战略规划与六边形“蜂巢”办公楼的寓意互为应和。“不忘本来”,六边形形若蜂巢,象征着康恩贝以养蜂事业起家,专注敬业,不忘初心;“吸收外来”,六边形形如苯环,代表着康恩贝与时俱进、创新突破,在做大现代植物药同时,发展化学药和生物药;“面向未来”,六边形形似网络,互联网时代重在连接,康恩贝将用品牌网络打通与消费者的连接。

  采得百花成蜜后,为谁辛苦为谁甜?胡季强说:“信仰的味道是甜的。做好人、做好药的味道也是甜的。”

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