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比 LV 资历更老的法国奢侈箱包品牌 MOYNAT 丨专访品牌全球总裁
品牌研究中心 2018-08-14 08:40:46 华丽志

法国奢侈箱包品牌MOYNAT的历史其实比 Louis Vuitton(路易威登)还要悠久,由 Pauline Moynat 女士创立于1849年,正值法国铁路系统初创时期。Pauline Moynat 极富远见并首开先河,她不仅是当时旅行箱制造商中唯一的女性,也是巴黎风尚史上第一位真正的女士手袋设计师。20世纪60年代,在新材料的冲击下,主打皮革制品的 MOYNAT 开始衰落,直到2009年被 LVMH集团主席 Bernard Arnault 以个人名义收购后,MOYNAT才重焕生机。(该品牌目前没有被归至 LVMH 集团旗下)

面对奢侈品行业激烈的竞争环境,各大品牌纷纷发力市场营销,加快数字化步伐,追求在当下更强的存在感。然而,MOYNAT 却坚持按自己的节奏走自己的路:克制的营销方式,不急于开店,产品平均制作周期1~3个月。

2015年,MOYNAT 正式进军中国,在北京开设精品店。2017年,MOYNAT 在成都开设了国内第二家精品店。7月26日,MOYNAT又于北京王府中环揭幕国内第三家精品店。

最近,MOYNAT 全球总裁Guillaume Davin来到中国,接受了《华丽志》独家专访,并就 MOYNAT 截然不同于其他品牌的发展路径以及在中国的发展策略进行了深度阐释。

上图:MOYNAT 全球总裁 Guillaume Davin

“永远不忘传承,绝对不与历史脱节

作为拥有近 170年历史的经典品牌,MOYNAT 自始至终坚持的宗旨都是“传承”,用 Guillaume Davin 先生的话说,“奢侈品牌在跟上时代步伐的同时,永远不要丢掉过去,因为丢掉过去就等于丢掉了自己的基因。”

这种坚持传承的理念也在品牌艺术总监Ramesh Nair的设计中得到了充分的体现,在他的创作中一个永恒不变的原则就是:永远不忘传承,绝对不与历史脱节。

最早在2009年被任命为 MOYNAT 艺术总监时,Ramesh Nair 就从品牌的古老档案中汲取灵感,将过去的一些经典产品与现代摩登设计相结合,从而打造出一批全新的产品线,这些产品既有传承,也有创新。例如 MOYNAT 最经典的 Réjane手袋,这是比爱马仕铂金包(Hermes Birkin)还要早以人名命名的一款手袋。

据 Guillaume Davin 先生介绍,创始人Pauline Moynat 与19世纪末20世纪初法国著名戏剧女演员 Gabrielle Réjane 是很好的朋友。Pauline Moynat本身非常喜欢戏剧和艺术,于是就以 Gabrielle Réjane 的名字命名了这款手袋。如今 Réjane 手袋上雅致的圆形银扣就是对早年装饰艺术时代设计风格的全新诠释,该款手袋也成为了品牌成立以来最经典和最畅销的款式。

上图:MOYNAT 经典 Réjane 手袋系列

除了在产品设计中体现品牌对历史经典的传承以外,MOYNAT 也通过全方位的努力向消费者讲好自己的品牌故事。MOYNAT 在线下精品店铺的设计中十分用心,希望顾客能有走进画廊般的感觉,所有商品就好似一件件艺术品陈列其中。以MOYNAT 在巴黎的精品店为例,走进该店铺,一面陈列着满满黑白照片的历史墙就会映入眼帘,娓娓讲述着品牌的发展历程。

对于科技创新手段,MOYNAT 也秉持着“愿意尝试并承担可控风险”的态度。就中国市场而言,为了更好地触达年轻一代尤其是千禧一代消费者,MOYNAT 先后在中国开设了微信、微博官方账号,很快还将开设微信小程序线上店。

“一方面,中国市场瞬息万变,一直处于发展前沿,因此品牌自身也不能一成不变,要寻找适合自己的路。另一方面,尽管科技本身是很迷人的,会带来一些我们想象不到的技术手段去呈现产品,但产品是不变的。科技会被淘汰、但奢侈品牌永远不会被淘汰,” Guillaume Davin 先生这样向我们解释道。

坚持百分百纯手工制造,平均生产周期1~3个月

在时尚行业求快求新的主流下,作为巴黎最古老的皮具品牌之一,MOYNAT 是如今唯一仍在巴黎市中心拥有手工作坊的品牌,品牌所有产品都是百分之百纯手工制造。

品牌最众所周知的 Limousine 手提旅行箱,以1902年被授予专利发明的汽车旅行硬箱命名,其独特的弧形底部便于放置在膝盖上,可随时随地化身移动书桌。如今该款旅行箱仍是由获联合国教科文组织认证的两位国宝级硬箱工匠大师以全手工制成。

上图:1902年Limousine 汽车旅行硬箱

此外,MOYNAT 的 Mini Vanity 晚装手袋的制作使用的弯角缝接工艺已近乎绝迹,因为该工艺要求工匠以精湛的技艺,仅以两根缝针与一条亚麻线,将已精心涂边的厚重皮革缝制出形同迷你旅行箱的手袋。MOYNAT 是业界唯一还在坚持使用该工艺的品牌,品牌的匠人为了学习该工艺,需要整整花费两年时间。

所谓“慢工出细活”,全手工工艺带来的就是漫长的生产周期,因此 MOYNAT 所有产品都是不量产的,每只手袋的平均制作周期为1~3个月,对工艺要求极高的 Mini Vanity 手袋有时客人需要等待长达9个月才能拥有。

上图:MOYNAT Mini Vanity 晚装手袋系列

对此,Guillaume Davin 先生似乎丝毫不担心消费者的耐心:“我们对工艺的坚持是绝不妥协的,因为这是我们热爱的东西。自品牌成立以来,我们就一直坚持对工艺的追求,以保证卓越的品质,质量永远比数量重要。MOYNAT 想要为消费者提供的不仅仅是一只手袋,更是一件艺术品,当消费者在漫长等待后终于收到产品时,她们的喜悦与激动远远大于平时购买一般奢侈品时的感觉,她们也会比平时更珍爱这个产品。”

求质不求量的原则也被深深融入 MOYNAT 品牌运营中:更多情况下,MOYNAT 门店的开设都始于大型商场找上门来提出合作,但 MOYNAT 对门店的地理位置要求非常高,通常都是商场一楼甚至是商场一楼的中心黄金位置。

Guillaume Davin 告诉《华丽志》:“MOYNAT 并不急于门店扩张,不是最好的位置,品牌宁愿不开店。”

获客不靠“营销”,靠“教育”

与其他奢侈品牌相比,2015年才进入中国市场的 MOYNAT 已经稍显落后。但即便如此,在许多奢侈品牌大力投放广告时,MOYNAT 依然没有过多的市场营销投入。

Guillaume Davin 先生称 MOYNAT 是没有具体的市场策略的,它有自己的发展路径,不需要和其他品牌一样做很多市场推广。MOYNAT 采取的措施是“教育消费者”,而非“市场营销”,通过让消费者了解每件 MOYNAT 的产品都是由匠心打造,凝聚着匠人的心血,从而吸引他们成为品牌的忠实客户。

相比于依靠营销广告驱使消费者去购买产品,MOYNAT 更想要在高品质的基础上通过最原始的口口相传的方式来扩大消费群体。“我们想要打造 MOYNAT 家庭这样一个概念,在这个大家庭里,无论是品牌管理人员,还是顾客都对品牌充满了热爱。其实我们在巴黎的工坊和店铺都不大,但还是有很多热爱品牌的消费者主动找上门来”,Guillaume Davin 先生这样阐释 MOYNAT 的理念。

MOYNAT 能够不随波逐流,坚持走自己的路在一定程度上也得益于它是隶属于 Bernard Arnault 个人名义下的品牌,“我们并不是要做触及大众的品牌,鉴于品牌产定价很高,还是服务于小众群体。我们也享有足够的自由来坚持小众高端奢侈品的定位,也不需要大范围铺市场。我们的愿景是成为让其他品牌仰望的高端奢侈皮具品牌。”

更多采访实录:

《华丽志》:您在担任MOYNAT总裁之前曾在Louis Vuitton工作,此前的经验对您管理MOYNAT有什么启发吗?

Guillaume Davin:其实反而是要完全忘记过去的经验。因为MOYNAT 相比于 Louis Vuitton 是很小众的,它就如同一个婴儿一般,需要整个团队去呵护它,陪伴它一起成长。

《华丽志》:品牌未来在中国市场有怎样的开店计划?

Guillaume Davin:计划2018年12月在上海开店,未来还有可能在深圳开店。

《华丽志》:MOYNAT进入中国市场已经三年,中国消费者有什么特点?

Guillaume Davin:中国消费者学习新品牌、了解新品牌的速度非常快,我们对中国消费者和中国市场都是很乐观的。

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