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从“卖产品”到“卖品牌” “运城苹果”是如何炼成的?
品牌研究中心 2018-11-02 10:16:18 中国经济网

“一公斤苹果地头走价9.6元,比以前每公斤多卖3元。以前为卖苹果咱找客商,现在客商拿着现钱找咱。”10月28日,在一树树挂满红苹果的果园里,临猗县陶唐村果农王世宏说,“今年苹果销售出现这样大反转格局的原因和咱苹果这个亮灿灿的品牌——‘运城苹果’不无关系。”

国内国际市场飘红,批发零售价格坚挺。这是果业大市运城多措并举做强果业,特别是打造“运城苹果”这一区域公用品牌一年多来产生的“蝶变”。那么,带来如此效应的“运城苹果”这一区域公用品牌是如何炼成的呢?

千淘万漉“运城苹果”从纷乱的品牌中整合而来

苹果连着老百姓的钱袋子,苹果映着老百姓的好日子。

运城是一个果业大市,地处北纬35度黄土高原区,土层深厚、光照充足、雨量适中、无霜期长、海拔高、温差大,是世界公认的苹果“黄金生产带”。从上世纪八十年代初起,该市大规模栽种苹果树,经过近40年的发展,红富士、花冠、瑞雪等多个苹果品种被广泛认可。可苦于没有自己的区域公用品牌,使苹果品牌呈现乱、多、散的特点,全市有果业企业、合作社上千家,注册的苹果商标近千个,摊子很大,溢价力却很小。

“每到收获季节,很多购销商带着印有各类苹果品牌的包装箱进驻村里,就地打包装箱,直接供应各大城市超市。”万荣县王显乡贤胡村果农王加强说。

“汗我们出了,钱却让中间商赚去了!”没有区域公用品牌成了运城果业生产的“切肤之痛”。于是乎各个县、乡、合作社纷纷打出自己的品牌,一时间“临猗苹果”“万荣苹果”“芮城苹果”等品牌蜂拥而上。由于没有统一的标准和标识,使果农在品牌建设上呈现各自为战的形式,内部压价竞争让价格始终“抬不起头”,果贱伤农。

200万亩苹果,年产达40亿公斤,如此大的产量,如何在新起点上把握大势,提升发展境界和层次?如何让运城的绿色资源优势变成经济优势,种植优势变为市场优势,实现发展方式的转变?运城市委书记刘志宏在考察果业生产时一语中的:“运城苹果生产一定要实现从‘卖产品’到‘卖品牌’的质变。通过‘运城苹果’这一区域公用品牌统领,使全市果业发展走进新时代,助力大运城建设。”

打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌成为运城苹果发展的迫切需要。在“运城苹果”区域公用品牌创建中,他们聘请浙江大学相关专家设计品牌LOGO,对“运城苹果”这一区域公用品牌进行设计包装,并在2017年的第二届山西(运城)国际果品交易博览会上举办了“运城苹果”品牌发布会,在对外推介、产品包装和广告宣传上,统一口径、统一商标、统一包装,“五指成拳”进军国内外高端市场,使“运城苹果”品牌一炮打响,淬炼运城享誉国际国内的农业品牌。

目前,运城果业在“运城苹果”区域公用品牌的引领下,通过实行“母子品牌”运作,构建起“区域公用品牌+县(市、区)产地+企业商标”模式,以“母鸡带小鸡”的方式,带动辖域内各子品牌发展,各县市区和企业的品牌均以子品牌的形式出现,形成“母子品牌”的运作模式,实现子品牌产品溢价,使运城果业发展迈进品牌时代。

细管精作“运城苹果”从标准化的果园里催生而来

“从苹果开花到下树采摘,一个苹果要经过疏花、疏果、套袋、脱袋、转果等12道工序,每一个苹果在果农的眼里就好似襁褓中的婴儿,生长全程享受的是保姆式服务。”芮城县东垆乡果农陈全国说。这就是“运城苹果”管理的标配。“运城苹果”这个响当当的品牌就是从标准化果园精心管理出来的。

好品牌是好产品的标识代言,好产品是好品牌的内在支撑。“运城苹果”区域公用品牌发布后,该市同时公布了“运城苹果”的生产标准,让“运城苹果”从该市2000多个标准化果园里精管出来,以过硬的果品质量支撑“运城苹果”这一区域公用品牌,以推进果业供给侧结构性改革,加快现代果业发展。

在推进果业供给侧结构性改革工作中,该市出台了一系列有针对性的举措和办法:大力推广矮砧密植栽培方式、果园生草等六大技术集成管理方式;通过适度规模的组织经营,提高生产质量与生产效率,把果业数量优势转化为质量优势;通过有机肥替代化肥,生物农药替代高毒农药等措施,创优苹果生长的绿色环境。在全市进行统一推广,积极培养一大批技术二传手,组建全市技术服务团,邀请全国知名专家,对全产业链进行全方位技术培训。

“其实苹果种植没啥诀窍,就是选好品种,用好农家肥,严格按照专家给的标准流程就肯定能种出好苹果。”摘得2017年运城果王桂冠的平陆县杜马乡柏池村的景礼义在和果农们分享苹果种植经验时说。

“果树少了,老果园活了。”两年前经过专家技术指导的临猗县北辛乡王申村果农李前程,如今他的果园8米行距、8米株距,果园透了气,本该进入“暮年”的果树又焕发青春,产量翻番,每亩收入从几千元提升到了2万元。

好管理生产好苹果,好苹果卖上好价钱。“我园里基本都按市果业中心制定的标准管理,基本每个苹果都卖10元钱,亩收入达5万余元。”平陆县张店镇果农卢李林说。和他一样,现在运城果农靠着高质量苹果生产致富的例子举不胜举。

百棵苹果树,能富一农户。“运城苹果”,已成为带领农民致富的一个符号、一个标志。

纵横捭阖“运城苹果”从市场风浪里洗炼而来

2015年6月,运城苹果首次出口美国;2016年6月,运城油桃获准进入澳大利亚市场;2016年10月,运城苹果首次出口秘鲁……截至目前,运城苹果出口国家已达到58个。通过过硬的品质,运城苹果敲开了国际市场的大门。“运城苹果好吃、好看、好卖,我们布拉戈维申斯克的市民都喜欢它。”10月25日,长期在该市万保果业合作社采购苹果的俄罗斯阿穆尔州商人亚历山大·哈巴洛夫说。

“运城苹果”,已成为河东这块热土向全世界亮出的一张靓丽名片。

围绕“运城苹果”品牌建设工程,该市在制定标准化规程、申报原产地地理标志商标的基础上,还把打造果品出口平台、进军国际市场作为一个重要手段,要把“运城苹果”这一品牌在世界市场上进行展示。

该市在苹果外向型生产上,瞄准国际市场,以国家标准建设,积极打造省级水果出口平台。从2016年开始,该市连续举办“山西(运城)国际果品交易博览会”,前两次博览会共签约项目300个、意向投资总额达200多亿元。同时,还在满洲里、上海等全国40多个城市举办“运城苹果”品牌行活动,进一步打开销售市场。

在构建水果出口生产体系上,运城市还对标国际市场,打造了46个高标准、大规模水果标准化示范园和100万亩优质苹果出口基地;建设国家级出口农产品质量安全示范区。同时,借力国际市场,该市倒逼质量安全监管体系建设,使苹果出口生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯。新科太方、华荣果业、丰海果业等一批本土苹果出口商贸公司和1200余家农民合作社等新型经营主体都经营着苹果对外贸易。

该市还将从事出口水果的企业、注册果园园主组织起来,与阿里巴巴、京东等电商巨头合作,让一批特色优质农产品通过电商渠道走出国门,形成运城农产品外贸出口的主体力量,实现了运城苹果出口的线上线下经营。

同时,运城市与新华社中国经济信息社签订“新华—中国(运城)苹果价格指数”合作协议,共同开展相关指数的编制、发布工作。这将推动“运城苹果”品牌塑造,使运城在成为国际国内苹果定价交易中心的路上迈出坚实的一步。

从“卖产品”到“卖品牌”,依靠“运城苹果”的品牌引领,运城果业发展已迈入一个新时代。第三届山西(运城)国际果品交易博览会召开在即。我们坚信,“运城苹果”这金灿灿的产业名片将会走向更广阔的世界舞台。

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