品牌研究中心 - 中国品牌研究中心

十大品牌 | 微营销 | 行业通 | 生意宝 | 生意社 | 生意场 | 品牌研究中心
来啵支招——品牌如何用直播玩转营销?
品牌研究中心 2019-01-07 09:58:15 来啵娱乐

01

 

 

 

 

 

 

 

得益于移动设备的迅猛发展以及移动设备的先天优势,在历经了几年的疯狂增长之后,网络直播行业的用户增速明显放缓,流量红利逐渐消失。

此外,在经过前段时间的直播行业整顿后,一些不符合规范、不良内容盛行的直播产品也渐渐从人们的视野里消失,由此释放出来的流量逐渐流向直播行业的第一梯队。

 

据最新数据显示,一直播作为新浪直播技术支持的平台,在网红打造、多层面布局等方面表现优秀,以近35%的用户渗透率稳坐直播行业的头把交椅。

与其他众多互联网生意的模式类似,直播行业在早期并不追求盈利,而是靠融资扩大用户规模,提高商业想象空间。因为当用户量积累到一定程度,商业上的玩法更多,变现方式也会更加多样。

 

目前来看,直播平台的变现方式大致有三种:

其一是抽佣粉丝打赏;

其二是直播电商收入;

其三是是利用自身的大数据,分析并描绘用户画像,实现精准定向。根据广告主需求匹配符合条件的网红,网红配合广告主来做广告代言等,以此来达到宣传的效果。直播平台以收取相应的服务费和广告分成等方式(类似腾讯广点通)。

 

总之,直播平台的变现逻辑,始终离不开营销的影子。实际上,不论粉丝打赏、导流电商、还是雇佣网红直播,都是直播营销的具体实现方式,区别仅仅是,前者营销的是网红本人,而后两者营销的是某个具体的品牌或产品。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

02

 

 

 

 

 

 

 

那么,直播营销相比其他的营销方式(比如电梯广告、软文植入等等)有哪些显著的优势呢?

 

(1)激励情感深度

不同于图文广告,直播无法光靠听、或者看,直播是动态发展的视频,通常情况下,为了获得更好的体验,消费者并不会在观看的过程中兼顾其他代办事项,更容易获得进入一种沉浸状态。因此,直播过程中出现的广告植入更容易进入消费者的潜意识,加深对品牌的印象,进而培养认同感。

此外,直播营销可以让用户有更多的参与感,让我们深入了解产品的来龙去脉。当下许多快消品都是粉丝文化,很多企业在营销时非常注重粉丝的归属感的营造,海报、传统媒体投放与用户的互动性不足。而直播作为一个可以和用户面对面的平台,粉丝在整个过程中更加充满参与感,更加增强了粉丝对于品牌的粘性。

2016年5月11日,雷军在一直播为即将发布的小米max手机宣传造势。其中不乏雷总与粉丝的问答互动,礼品赠送等有趣的环节,这与传统强硬的造势营销相比,更能俘获消费者的心。结果,小米max当天的百度搜索指数就达到了23万之多,并在正式首发日引发了抢购热潮。

 

(2)实现品效合一

流量越来越贵的当下,如何在品牌曝光的同时,也能实现产品的销售转化?是众多中小企业都在关心的问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

这里就不得不提品效合一的理念了。那么,理解品效合一,我们首先要理解“品”和“效”,即品牌营销和效果营销。效果营销强调与产品销售转化的关联性,其效果可被数字化、因而可衡量。比如投放到微博粉丝通的广告。而品牌营销往往只注重对品牌形象的塑造,其效果难以被监测,比如公交站牌广告、车身广告等。

而品效合一是将两者融合,各取所长——既可以帮助企业在用户心智中建立信任和偏好,还可以为带来实打实的销售转化。

而我们上文谈到的直播营销,尤其是把直播系统和淘宝打通的一直播,就是品效合一的最佳呈现。

 

在第69届戛纳电影节期间,巴黎欧莱雅借助直播营销,在短短4小时之内就将李宇春的同款唇膏卖断了货。巴黎欧莱雅通过一直播平台,将众明星从下飞机到入住酒店进行了全方位的直播。虽然在直播过程中,明星并没有出现明显的“卖货”行为,但有一句没一句的爱豆“种草”,就已经让屏幕对面的粉丝们按捺不住剁手的冲动了。而此时,看着页面左下角的下单按钮,你是买呢,还是买呢?

 

再比如,2016年,angelbaby成为美宝莲的代言人。美宝莲准备开一场发布会,销售一款最新的唇露。此次发布会没有选在体育场或剧院,而是选在了淘宝直播。又因为淘宝的直播系统和电商系统天然打通,直播窗口就可直接下单。一场2小时的发布会下来,angelbaby凭一己之力,就为美宝莲售出了上万只的唇露,销售额高达142万人民币。直播电商的威力可见一斑,品效合一也得到了最极致的体现。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

03

 

 

 

 

 

 

 

那么,既然直播营销的效果这么好,我也想做直播营销,可以吗?

当然可以。但我们也要认识到,影响一场直播最终效果的变量是有很多的,直播营销要比基于微信、微博等平台的营销更加复杂。

比如,直播过程中出现失误是无法隐藏的;设计的内容需有足够的吸引力,以保证用户的持续性观看;针对高端、庄重调性品牌的直播营销,对主播的挑战较大;等等。

的确,直播营销是个技术活儿,大到方案设计,小到时间上的控制,都需要更专业的人来介入。为此,我们特地请教了来啵国际的营销研究员,来为我们讲讲如何做好一个直播营销。现把大致思路总结如下:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(1)受众分析

一切营销的前提,均从匹配消费者的需求为开始。我们的目标受众是哪些人?他们的兴趣点都有什么?他们更多活跃在哪个渠道?在真正启动一个直播营销的方案之前,务必要准确而具体的回答以上这些问题。当然,为了不犯致命的方向性错误,以上问题也应尽量减少自嗨脑补的空间,而应该去做实际的用户调研甚至1v1访谈。

始终铭记,充分理解受众,是一切营销的前提,在这分析受众这一环节,无论怎么投入都不为过。

 

(2)平台选择

直播平台花样繁多,主播类型也是让人看得眼花缭乱。如何选择呢?来啵国际营销研究员谈到:如果直接和主播对接的话,更加建议品牌商选择主流的直播平台,比如酷狗、抖音等等。通常情况下,这些直播平台涵盖的主播类型非常广泛,品牌商可以根据自己的受众特点进行针对性地选择。

而相对小众、垂直的直播应用,主播类型的趋同性往往较高。很大程度上,品牌商是很难找到适合品牌调性的主播的。此外,因为犯错成本更低,小众直播应用数据造假、刷单等不法行为出现的概率更高,容易对品牌商造成利益上的侵害。

当然,如果通过靠谱的营销平台寻找主播,比如来啵国际,品牌商就能以更低成本找到那些最能强化品牌风格的主播,安全高效,从而规避利益风险。

 

(3)直播方案设计

在受众、直播平台、主播人选确定之后,一场直播成功的关键,是最终呈现给受众的直播方案。在这其中需要有专业广告人员的参与,为主播设计话术、道具摆放、直播流程等,以达到营销和视觉效果上的均衡。相反,如果过分营销就会引起受众方反感,进而对品牌造成伤害;那么,该如何取得营销和视觉效果的平衡呢?这个度该怎么掌握呢?

来啵国际的观点是:摒弃专业化推销,改为场景化引导。

专业化推销不言自明,这里不再赘言。所谓场景化引导,我们可以理解为间接性的营销,主播并不直接向粉丝推荐产品,介绍产品卖点。而是以“无意提及”的方式向粉丝种草。如此化营销于无形,既达成预期效果,又不会引起粉丝的抗拒。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

来啵国际

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

如今,网红直播是当前最主流、成本低、传播快的新型广告形式之一。

来啵国际作为新媒体精准营销平台,基于多年专业营销实战经验的积淀,总结出了一套可复制易操作的网红直播营销流程与方法论。

目前,来啵国际通过独创的“精确的市场调研、项目自身优缺点分析、市场受众定位、直播平台的选择、良好的直播方案设计、后期的有效反馈”六步法,已经帮助众多企业获得了品牌的海量曝光,并在知名度和销量上得到了双重的跃升。

文章关键字:
© 中国十大品牌网 版权所有 技术支持:生意宝(002095)