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1%增长预警,美的变阵奔向数字化
品牌研究中心 2019-01-09 10:36:45 第一财经

作为中国营收最高的家电企业,美的集团(000333.SZ)在2018年前三季刷新历史最好业绩,营收首次在三个季度内突破2000亿元,达到2057.6亿元,同比增长10.1%;归母净利润同比增长19.3%,达到179亿元。

但成绩之下,也潜藏危机。美的集团2018年第三季的营收仅同比增长1%。宏观经济增长放缓、房地产市场疲软、中美贸易摩擦等外部因素叠加,拖慢了家电业的增速。

去年年底,美的集团董事长兼总裁方洪波在美的临时股东大会上表示:“自我否定是美的的基因”,美的的思维、战略方向、组织结构、团队和业务模式“会根据外部环境来调整”。

事实上, 美的现在就在进行新一轮的变革,半年之内,事业部从10个精简为8个,打造以用户需求为中心的组织,同时起用大批有互联网思维的年轻人。

 

调整架构整合资源

第一财经记者近日到美的集团顺德总部大楼采访时发现,四楼有一间很大的办公室,里面有一排排的办公桌和电脑,工作人员在忙碌着,门口的牌子上 “国际632”几个字十分醒目。

2012年方洪波接任美的集团董事长,同年美的集团完成整体上市。当时美的推动“战略转型”,通过“632战略”(构建六大运营系统、三大管理平台、两大门户和集成技术平台,全面重构系统),打造“一个美的”。

如今,美的再次用“632战略”的思维,建立一个覆盖全球15个海外生产基地、24个销售运营机构、20个研发中心的信息化系统,在全球范围实现“一个美的”的资源协同与共享。

2016年,美的接连收购了世界四大机器人公司之一的德国库卡集团和东芝白色家电业务,从家电企业向科技集团转型。

美的集团2017年的加权平均净资产收益率为25.88%,比2016年下降一个百分点,收购库卡、东芝白电后的整合拉低了其收益率。美的集团2018年半年报显示,以库卡为主体的美的机器人及自动化系统业务当期营收同比下跌8.11%,至125亿元。

美的希望与库卡、东芝之间发挥更大的协同效应。库卡(KUKA)、东芝家电最近都换了帅。近十年来一直担任库卡首席执行官的Till Reuter博士2018年12月卸任,原任库卡CFO的Peter Mohnen接任临时首席执行官。而美的集团副总裁王建国将接替石渡敏郎,成为东芝家电的新一任董事长。

美的的整合不仅限于近年收购的企业。

自1997年推行事业部制以来,美的集团不断裂变。放权经营、灵活管理的事业部制,成为美的迅速成长的“利器”。不过,当市场增长放缓,各事业部之间资源协同不足的问题又突现出来。

2018年6月中旬,美的集团合并厨电与热水器两大事业部,将烟机、灶具、洗碗机、消毒柜的产、研、供、销职能整体并入热水器事业部,成立美的厨房和热水事业部。原热水器事业部总经理徐旻锋被任命为新事业部总经理。

半年内,美的事业部的整合仍在延续。2018年12月,美的将生活电器与环境电器事业部合并,新的生活电器事业部由李国林任总经理。第一财经记者获悉,最近美的清洁电器事业部与微蒸烤(微波炉、蒸箱、烤箱)事业部也进行了合并。经过上述整合后,美的集团的事业部由十个精简为八个。

奥维云网副总裁郭梅德告诉第一财经记者,调整后美的集团八大事业部为:高端品牌事业部、冰箱事业部、洗衣机事业部、厨卫事业部、嵌入式厨电事业部、生活电器事业部、家用空调事业部和中央空调事业部。

其中,高端品牌事业部力推的,便是美的集团2018年10月发布的高端子品牌COLMO。方洪波在美的股东会上说,COLMO品牌的定位是由人工智能技术驱动,将覆盖全系列产品。事实上,这是美的首次让高端品牌业务独立运营,希望借此补上高端品牌缺失的“短板”。

在郭梅德看来,美的这次变革把小事业部合并成大事业部,裁掉部门冗员。事业部选拔的领导都是互联网基因的领导,非传统渠道的领导。这次调整的目的是:“彻底改变美的过去市场运作手段,采用全新的粉丝经济模式。”

美的集团副总裁王金亮向第一财经记者确认,美的调整后变为8个事业部,不会再有任何调整,这是正常的组织优化,每年阿里、腾讯等企业都会有类似的组织架构优化。他说,准确地讲,美的不是转型粉丝经济,而是增强用户思维,“建立以用户需求为中心的敏捷型组织”。

中怡康总经理彭煜告诉第一财经记者,预计2019年国内家电市场的零售额增速将只有1%,2019年将是行业真正的低谷。消费分级、新兴品类和整体解决方案是低谷里的机会点。他认为,美的等家电龙头的架构调整更多是属于提升“组织经营效率”的一种举措。

珠海泰锋电器的总经理边广学也认为,消费需求在变化,商业模式也要相应变化。现在消费者买电器,越来越多想买成套产品,比如全屋热水方案、全屋采暖方案。“美的各个事业部也不宜再单兵作战,而要形成合力,提供整体解决方案。”

连接用户

对比2012年把美的2000多个型号的产品砍掉三分之二、停掉所有新开工的基建项目,方洪波在新一轮变革中,需要拿出更大的决心。

他2018年底在接受媒体采访时曾表示:“如果美的被颠覆,颠覆者一定不是格力和海尔。我们的竞争对手绝对不是他们。海尔和格力的竞争对手也不是美的。”

事实上,5G通信将带来万物互联的时代,小米、华为等互联网、通信、IT企业都加快布局智能家居。它们纷纷跨界而来,成为传统家电企业潜在的竞争对手。

而对于美的来说,原来的家电业务主要是“稳住大盘”,美的的增长点更多是新兴业务和全球市场的拓展。新兴业务一是智能家居,二是智能制造。智能家居需要美的原来各家电业务形成合力、产品互联互通,高端子品牌COLMO是试验田。智能制造方面,美的已推出工业互联网平台M.IoT。

方洪波说,美的必须建立与用户直接沟通的能力。“传统中国制造业最大的困难是什么?你说我们是做2C的,做消费品的,但实际上做的是2B的业务,都是把产品卖给代理商、大卖场。”“你做消费品,没有连接就不知道用户想什么。”

“我想一定有方法可以解决的。”方洪波说,特斯拉已经摸索出来了,苹果也是,传统制造业已经看到一线曙光,这就是数字化。

从智慧家庭、智慧零售、智慧物流,到智能工厂和工业互联网平台,美的希望打通以用户为中心的价值链条,提升全价值链的运营效率。

方洪波说:“展望2019年我们保持谨慎乐观。”美的国内、海外市场比较均衡,营收占比分别约为53%、47%。预计美的集团2019年的销售收入增速可以达到7%~8%。

美的集团副总裁兼CIO(首席信息官)张小懿曾向第一财经记者表示,美的发展工业互联网,硬件方面有库卡机器人,软件方面已成立美云智数公司,还结合美的自身制造升级的经验。美云智数是美的工业互联网对外推广的平台,已向长安汽车、永辉超市、恒安集团等提供多种解决方案。

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