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柯达的悲哀:百年品牌难敌品类的灭亡
品牌研究中心 2019-03-12 09:31:55 新大陆战略定位

在品牌定位的理论中,品牌是建立在品类的基础之上的。如果品类萎缩或者走向了衰落,品牌不可避免的要随之衰落,轰然倒塌。这就像是在地基上盖房子一样,如果地基塌陷,无论房子多么坚固也肯定要出问题。

品牌建立在品类的基础上,建立在产品和服务的创新的基础上。技术和产品的革新可以令品牌摆脱品类衰亡的厄运,是品牌保持热度的源泉。曾经的柯达就遇到了品类衰落的情况,但是柯达没能发现,没能及时补救,进而导致品牌走向了灭亡。

 

什么是品类?根据特劳特《定位》里专业的定义解释:品类是顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类,由该分类可以关联到品牌,并且在该分类上可以完成相应的购买选择。在品类之后,又分为具体品类(具体品类可以联想到品牌),抽象品类(抽象品类往往联想不到品牌),伪品类(没有明确归属,没有明确的界定的词汇,通常被视作营销陷阱)。品类并不是在专业的书籍上有着明确的记载的名词,更是我们日常生活当中,对于某些产品或者服务的界定。品类由需求产生,由需求消失。

柯达曾经伴随着一个年代的人成长,留下了一代人美好的回忆。柯达胶卷“分享此刻、分享生活”的广告词更是给人传递了温暖和感动。

曾经黄黑相间的柯达冲印店标志牌遍布中国的在1998年,柯达收购了除乐凯之外的中国国内感光材料行业的所有的企业。在2003年,柯达与乐凯胶卷达成合作协议,从而占据了感光材料50%以上的市场份额。柯达是名副其实的中国国内感光胶圈品牌的老大。

在人们还在使用胶卷拍照的时代。可达成菁占据了全球2/3的感光胶卷市场份额,基本上算是占据了全球的摄影器材的提供,是整个摄影时代的代名词。在柯达的全盛时期,柯达在全球拥有15万名员工,和今天的谷歌实力相当。

 

现在,柯达已经消失在了我们的生活中。

这正是印证了那句话:“品类强则品牌强,品类弱则品牌弱”。曾经活跃在第一线的品牌名为王安的打字机现在已经进入了博物馆,柯达现在也已经成为了一代人的记忆。如今在网络上更是有可口可乐销量下滑,未来一代饮料王者将面临品类萎缩的困境。这令每一个企业家都不能够在坐视不理。更是在如今的互联网时代,更迭换代速度远远快于互联网时代之前,品类的消亡速度更是在不断加快,很多品牌都面临着品类消失的危险。如今现已有很多品类已经有了消失的信号,例如锂电池的普及对传统电池造成的冲击,现售饮料对瓶装饮料造成的销售压力等等。当一个品类消失之后,在这个品类的基础之上建立起来的所有品牌将显得一文不值。

在现在这个数码相机流行的年代,柯达由于没能够对品类做及时的创新,导致自己不可避免的走向了衰落。在2012年,柯达在纽约申请了破产保护。这意味着这个曾经在感光胶圈品类当中活跃了130多年品牌的老大,如今已经龙困浅滩,虎落平阳。

曾经辉煌有着130多年辉煌历史的柯达,是被谁打败了呢?它没有对手,它是被自己打败了,被自己不做创新,不思进取,不问时代技术变革的骄傲之心打败了。

更有趣的是,数码相机是柯达的“亲生儿子”。

在1975年,柯达发明了数码相机,但是由于技术不够成熟,数码相机成像质量差,像素极低,难以大范围推广和使用。再加上当时的电脑和互联网还未普及,数码相机的实用性极低。很快,柯达放弃了还在襁褓中的数码相机,继续集中科研精力放在了传统感光材料的研发上。

 

柯达并不是没有创新的意识,只是自己的胶卷行业太过于庞大,利润极高,是公司利润的主要来源。这令柯达忽略了对于创新的追求。在逆境中求生存,在顺境里求死亡。可能正是因为柯达由于自我太过于强大没有了那份危机意识,才促成了今天的破产保护的结局。

柯达放弃了数码相机,相当于放弃了一个时代。柯达没有看清楚未来的发展趋势,在接下来的很长的一段时间中依然在传统胶片的研发销售上无法自拔。曾经柯达的销量一度下滑,这导致柯达封闭了自己的创新之路和成长之路。柯达本身也曾感受到了销售上的压力和品类萎缩造成的困局,也曾创造过诸多新品类,但是柯达一直处于左右为难的境地,没能够大规模量产。

柯达也曾尝试过进入计算机影印业务,但是柯达没能够将其形成规模,而且一直仅依靠着“柯达”这个品牌名的声望在做。这也是很多中国企业经常会犯得错误,以为可以通过使用已有品牌扩大新产品的知名度,快速将新产品推向市场。但是这种做法是错误的。这不是对于品牌的延续,这是一种品牌力量的透支行为。柯达真正应该做的,是通过创新让公司创建一个产品或者服务的新品类,然后利用一个新的品牌名来给新的产品或者服务命名。

一直想着转型,但迟迟没能做出动作。到了互联网时代,一日千里的更新速度将柯达远远甩在了后面。没有创新意识,没能够掌握品类的兴亡,即使是已经有着千年历史的品牌,也难以逃脱衰落的命运。

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