品牌研究中心

十大品牌 | 微营销 | 行业通 | 生意宝 | 生意社 | 生意场 | 品牌研究中心
盒马菜市:下沉的盒马,侯毅的降维攻击
品牌研究中心 2019-04-10 09:08:23 商业观察家

■ 撰文| 颜菊阳

关注并置顶商业观察家掌握零售消费新闻

盒马菜市,又一代盒马的新模式店,上月在上海落子首店。

为什么要开盒马菜场模式店?盒马鲜生CEO侯毅做过解释:盒马需要一个定位稍低一点的业态,让盒马“下沉”社区。

“到今天为止,盒马鲜生已经基本成功,但是也有一部分郊区店,或者三线城市这种地方,盒马鲜生还是有巨大的挑战——盒马鲜生定位偏高了一点,要下沉到(北上广)下面的郊区县城不行,下沉到三四线城市也不行。”

如侯毅最初的设计,盒马菜市是菜场化的盒马小店业态,以面销为核心的菜场形式的电商。打法亦明确:要落地社区,下沉地市接烟火气。

《商业观察家》日前探访了盒马菜市首店上海五月花广场店。

拆解来看,盒马菜市的“变”,核心聚焦线下。最大亮点如其名——菜市,引入了“菜场化”的联营柜台,店内增加了散装售卖和鲜制现售品类,以实现更好的线下聚流能力,增加了门店售卖的非标商品内容。

其他,盒马菜市依然还是大众熟识的那个盒马——盒马大海鲜、盒马日日鲜、盒马工坊等盒马自有商品仍是盒马菜市的主打,线上下单、半小时送到家的线上线下一体化服务仍是标配。

盒马菜市

盒马菜市和已经在全国开出上百家门店的盒马鲜生有什么不同?显见的在四个地方:

1、大幅增加了联营散卖柜台。

盒马菜市多了蔬菜、水果、猪肉、禽蛋等四组散卖柜台。

从商品陈列、品项结构等表现看,类似菜市场以面销方式来经营。

以蔬菜摊位为例,环岛型满铺七八十种蔬菜,盒马店内统一的电子价签在这里换成手写价格台卡,摊主随时接受近身顾客的问询,和随时在打理着摊位上的蔬菜。

 

肉铺柜台则是引进了两家以上联营商家,包括现场鲜切猪肉,可给到消费者选择。蛋类柜台更是提供土鸡蛋、五谷蛋、绿壳蛋、乌骨鸡蛋、虫草蛋等多种品类蛋散卖。

 

散卖柜台中,只有水果为盒马自营,其余都为联营方式。在目前盒马的业务架构中,水产、水果可能是盒马一定为自营、自控的。

《商业观察家》认为,这样做的原因主要可能有几方面考虑。

首先,散卖联营方式,能增强盒马门店的聚客能力。

以预包装售卖的盒马鲜生门店,其实早前就已经尝试在店内增加散卖联营柜台,比如苏州盒马鲜生门店引入了散卖柜台。

一个重要原因在于,如果是纯预包装商品经营,所面对的用户群在当下还是相对比较窄的,一些顾客并不喜欢包装商品,尤其是中老年人。散卖方式则能带来更好的商品体验,通过联营做也会带来更丰富的商品,因此,会产生更好的人气。

盒马菜市的定位可能是要更贴近社区,因此,盒马菜市也是要做全客层的。如果对客群太过细分,只卖包装商品,可能就比较难贴近社区。

其次,能更好控制成本。一个是损耗成本,联营商家的生鲜损耗控制能力是强于零售商的。他们更灵活,能卖多少就进多少货。

一个是包装成本,预包装售卖方式的成本也相对高。

再者,增强竞争力。引入联营商家可以补强盒马的一些品类竞争力。比如蔬菜和肉品,这两块是盒马的相对短板。

最后,盒马品牌已经建立,现阶段有较强的市场议价能力,所以,相关联营招商也有条件了。

如果是一家新品牌,即使你想联营,起始阶段,是很难招商的。

2、水产降档。

过往的盒马鲜生门店内,水产区的大海鲜都是人气最旺的区域。

水产大海鲜加上提供现场加工的海鲜烹饪区几乎要占到盒马鲜生门店的1/3面积,盒马菜市在水产活鲜产品结构上做了调整,即缩小了高价大海鲜的比重,从区域所占面积和品类上都将更平价、日常的淡水鱼类、贝类等作为主角,水产区从产品价格和品类丰富度上表现更为亲民,更聚焦一日三餐的日常平价水产。

 

波龙、面包蟹、帝王蟹等高价大海鲜仍有,但被置于门店贴墙壁一侧,品项总数和单个品类数都减少了。取消现场加工餐饮,对于盒马而言能取消店铺餐饮厨师用工成本。

同时,盒马菜市定位做社区店,餐饮在社区店本身并非主流需求,有坪效低的问题。

3、取消生鲜现场加工。

盒马鲜生店内主打的海鲜、牛排等现场加工餐饮取消,店内餐饮档口缩小到黄太后、敲三记、新玖记、曦牛日料、桂三珍等七个档口,其中包括盒马自营的“盒大碗”熟食档口和果切果汁在内。餐饮档口尽头设置了15张两人座堂食餐桌。

餐饮档口减少

4、大幅增加“鲜制现售”品类。

比如现做现卖肉脯肉松、浦东白斩鸡、现炒栗子、现场做手工馄饨、做手工肉丸、做面条,现蒸青团、现场鲜切肉铺鱼铺等全部都引进了店。这是菜市场色香味皆俱、有“烟火气”的来源。盒马菜市将此放大,是试图将菜市场聚人气的鲜、活的内容,都做进盒马,让盒马有得逛。

 
 
 

侯毅回复《商业观察家》称,上述四点是盒马菜市和现在很多生鲜加强型超市或菜场市集的差异性体现。

除了上述四方面的差异,盒马菜市延续了盒马鲜生一贯的优势,即商品丰富,场景完整,进店顾客能有“逛盒马”的体验。

盒马鲜生核心的品类,水产、水果仍是盒马自营,盒马日日鲜、盒马工坊、盒大碗等盒马自有品牌商品品项丰富,产品线不断在新扩,包括海鲜干货、休闲食品等是盒马自采自营,后者以进口商品为主,仍是盒马做毛利及线上售卖的主打,也是给进店顾客提供逛买和休闲的场所。

引进散卖的蔬菜、肉铺、禽蛋,及做更平价的水产,是丰富了生鲜品项,给进店顾客提供了更多选择。在品项丰富度上与菜市场看齐。从场景上来说,散卖蔬菜、肉、禽蛋,顾客可自由挑选,能延长顾客在店内的停留时间。其三,散卖相比预包装,顾客可直观、触摸食材,增加生鲜新鲜的触感,可议价也是表演便宜和新鲜的方式。可挑选、更多品项能让整个盒马的商品体系更加接地气。

盒马菜市相关店员告诉《商业观察家》,实际上,蔬菜、豆制品散卖,早前在盒马鲜生苏州店已做过试验。从表现来看,蔬菜、豆腐散卖,不仅拉动了线下盒马店的人气,还很好地控制住了蔬菜及豆腐等生鲜制品的损耗。

从成本端来说,盒马菜市引进散装售卖的蔬菜、猪肉、蛋禽等,一方面是能完善商品结构,通过部分联营模式,做出菜市的新鲜、便宜感和丰富度,能有效扩大盒马的进店客流,即喜欢挑选、讲求便宜的大爷大妈也因为散卖,有了更多选择,而更多喜欢来盒马菜市逛。因为产品档次、结构能照顾到高中低的全客群。

另一方面是能降低成本及各种损耗,获取更有竞争力的商品价格。比如取消原来的预包装成本,通过联营控制生鲜商品损耗,取消餐饮现场加工餐饮能减少厨师成本,都是给予顾客产品不加价的原价销售概念。

同时,盒马菜市延续了以生鲜为主,做社区黏性的“盒马生活”的做流量概念。盒马菜市进门即是包括洗衣、美容美发、修理健身、清洁保洁、亲子等社区生活服务大类的柜台,在店内大概就10平米左右的经营面积,但也是店内的一大人流聚集点。侯毅此前也公开表示过,一家盒马店两到三个社区生活服务柜台,一天营业下来能销售两万到三万,相当受顾客欢迎。

降维攻击

盒马菜市“变”得如何?

《商业观察家》看到的情况是,盒马菜市的人气不错。

盒马菜市营业时间是早9:00-晚10:00。早9点营业,意味着盒马主动舍弃了大爷大妈为主力军的早市。但盒马菜市并非完全不做大爷大妈们的生意。蔬菜散卖、猪肉散卖、禽蛋散卖、水产降档等都显见,盒马菜市在努力地“讨好”大爷大妈们。后者也如愿成为这些品类柜台的人气担当。而一天当中的客流高峰值也是大爷大妈们贡献的。在晚餐及后的时间段,盒马菜市的打折清仓,又给了大爷大妈们光顾的理由。

客流结果说明了什么?盒马菜市在做“分时段分客层的全客群经营”——白天和上午的时段,给予追求新鲜和便利,对价格不敏感的年轻客群和有品质的中高端消费者;下午的时段,给予需求品质的年轻上班族;晚上的促销时段,给予需求性价比的大爷大妈、家庭主妇等。盒马菜市希望针对不同消费者,提供匹配需求的销售服务,进而从这种匹配服务中把综合毛利率做出来。

线上到家服务解决了购物的便利,有需求价值,但因为有拣货、打包、配送等成本,因此新零售的核心点是能不能把卖场毛利率提起来。毛利率提升看品牌——只有消费者建立起对品牌的认同,才愿意付出溢价。

盒马自营的日日鲜商品,盒马工坊,盒大碗熟食,半小时配送到家的服务,甚至包括现场的自助收银,线上线下、商品、营运、物流、供应链、服务,这些都代表着盒马对消费者的理解,和数字化体系的能力,代表盒马整个商品组织链路的效率,这些所有纬度聚合到一起,做成了能为盒马提供可观毛利的核心竞争力。

从商业竞争的角度而言,盒马鲜生通过核心竞争力的聚合,及头三年的舍命狂奔,在全国跑马圈地130多家店铺,是在全国消费者心中快速植入了“盒马=生鲜品牌”的认知。

当品牌得到认同后,盒马就没有了线上线下概念。盒马既可以线上线下一体化,作为一款以生鲜为流量核心的本地生活超市App,凭借“改善生活到盒马”的便捷到家服务和技术迭代,让对价格不敏感的中高端年轻消费者为盒马的品质产品和技术服务支付溢价。盒马也可以凭借自身品牌拿到好的铺位,出租柜台,联营散卖,将盒马做成面销为核心的非标、个性化、有人气的生鲜菜市,让更广大的三四线城市、郊区县城消费者为其“逛买”的线下店体验买单。

 

面销为核心的菜市,看起来再传统不过,是占据目前生鲜流通市场份额70%以上的主通路在做的事,小、散、非标。数字化跑在整个零售商超行业最前面的盒马来做菜市,是典型的降维攻击——盒马菜市,表面看是一个以面销为核心的菜场形式的电商,但当这样的盒马菜市能够帮助盒马下沉,让盒马能下沉到地县一级城市与大卖场竞争,盒马菜市的蔬菜、肉禽蛋、水产等生鲜的“四大金刚”能比大卖场更加便宜,反过来盒马菜市就做成了能到地县城市与大卖场竞争的“盒马地域版”,即盒马能把区域生鲜超市全部互联网化、数字化。

实际上,盒马菜市蔬菜柜台店员告诉《商业观察家》,经常来购买散卖蔬菜的顾客会主动询问,线上可不可散卖?盒马菜市开业后,线上配送盒马预包装的日日鲜蔬菜和肉品等自营生鲜是第一步,但散卖的产品也将上线,将以500克为标准进行打包配送。

侯毅告诉《商业观察家》,盒马菜市定位的场景是“到店”和“到家”都同等重要,未来散卖部分的生鲜到家的销售解决方案是预先包装部分,放在后场出货。

 

侯毅的思路也是来自此前的实战。在做盒马菜市前,侯毅发现,盒马鲜生和大润发在消费人群上有一个极大的区别。“大润发好的地方盒马不行,盒马好的地方大润发不行。大润发经营好的地区,其效率、价格高度吻合,大润发生意好的不得了,盒马模式进去以后发现压力巨大。”

痛定思痛,侯毅认为盒马需要演变一个比大润发更加接地气的模式,即需要在下线市场把盒马菜场做起来。

“菜场跟大润发不一样的地方是什么?今天的大卖场,蔬菜损耗为什么这么大?因为顾客挑挑拣拣,最后剩下残留的没人要。菜场每天有无数买菜的人,流量更高,损耗却很低,是因为摊贩自己在不断整理,要多少给多少,这种模式我们更需要。”侯毅说。

盒马菜市首店取消现场加工餐饮,正是盒马“分层运营策略”的个案表现。盒马菜市首店位置处于上海芷江西路大型社区周边,餐饮生意在盒马办公区门店生意火爆,但在盒马社区店本身并非是主流需求,社区店餐饮有坪效低的问题一直是事实,定位是“去到社区”的盒马菜市,自然不会有太多加工餐饮需求。

按照侯毅的表态,未来盒马会基于不同消费水平、收入水平和规模、商圈特性,构建分层的零售体系,精细化运营不同商圈,变得更接地气。即盒马的分层运营体系。而盒马菜市是盒马确定分层运营体系以来,落地的首个细分业态。

不过,盒马菜市目前的终端呈现,可能也不是终极模版。盒马方面相关负责人告诉《商业观察家》,盒马菜市还在调整。

整体上来看,盒马菜市还只是初步把菜场的优势做进了店。盒马菜市离侯毅的预期——比大卖场要便宜,还有些距离。

菜场的丰富度及sku是以蔬菜为核心的。按照侯毅打造盒马菜市的出发点,盒马菜市应该是对标菜市场,希望在丰富度和性价比上能对标菜市场,超过大卖场。目前从盒马菜市首店来看,盒马菜市的蔬菜联营散卖柜台只能提供总共七八十个sku,在新鲜度和菜品sku上都离菜市场有差距,盒马菜市如何让核心的蔬菜柜台做得真正能够替代菜市场,这是盒马菜市需要继续测试和打磨的。

盒马菜市目前面临两个考验。一是联营的食品安全及品控。盒马需要对这些联营柜台进行商品质量的管控,使之确保有统一的盒马标准。二是联营模式如何实现对人的激励。谊品生鲜是通过合伙人制度来激活店员工作积极性,康品汇生鲜是通过场景营造来做出比菜市场相对高档的集市情景,盒马菜市在这两块都还需要打磨。

快问快答|对话侯毅

在探店之余,《商业观察家》也就盒马菜市的相关问题请教了盒马鲜生CEO侯毅,侯毅做了回答。下面分享部分问题。

商业观察家盒马菜市和现在很多生鲜加强型超市或菜场市集的差异性主要在哪?

侯毅:加强活鲜的销售,大幅增加“鲜制现售”的品类,大幅增加了散卖柜台,取消了餐饮。

商业观察家:盒马同样是提供线上下单送货上门服务,大幅增加散卖如何解决线上配送标准化和效率问题?

侯毅:未来可以预先包装部分,放在后场出货。

商业观察家:盒马菜市的场景到底是主做“到店”,还是“到家”?

侯毅:盒马菜市到店、到家都重要。

商业观察家:盒马称今年盒马小站将会在上海、北京实现全覆盖,快速占领市场,全覆盖的基础起量是多少盒马小站?叮咚买菜在上海、杭州目前都是1年200个网点的覆盖数字和目标,美团买菜也在上海完成测试,进入北京了。

侯毅:盒马小站的数量应该不少于对方。

商业观察家:2018年行业对盒马是爱恨交加,盒马自己定位是舍命狂奔,2019年盒马的定调会用哪两个字概括?

侯毅:盒马2019年的主题是保命、狂奔。核心是两点:保命——聚焦和精细化;狂奔——继续加快开店,零售业无规模不行。

今天我们推出了4种业态——盒马鲜生、盒马菜市、盒马F2、盒马小站,对手可能不知道应该学我们什么了。

今天的盒马,已经不单单是一个盒马鲜生,而是一个全系列的,进驻各个城市,各种不同的商圈,不同的业态,符合不同的消费群体。所有这些东西的本质,我们认为是两个,一个是按照当地消费者的商圈特性精准研究我们的商品配置;第二个是用技术提升整体零售的效率。而正因为这两个的改变,我们认为才是中国零售业未来的发展趋势。END

文章关键字:
© 中国十大品牌网 版权所有 技术支持:生意宝(002095)