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年轻家电品牌生死10年 坚持者才是胜利者
品牌研究中心 2019-04-11 09:25:44 北方网

    说起中国家电这几年最大的增长亮点,非年轻化家电莫属。尽管80、90后为年轻家电市场崛起提供了重要动力,但毕竟“罗马不是一天建成的”,家电企业对年轻化品牌的探索,实际上早在10年前就已开始。

    彼时,80后和90后尚未形成巨大的消费力,行业内也并无优质的案例可借鉴。因此,开拓年轻家电市场要承担很大的风险,但这并没有阻挡家电企业前赴后继的热情。统帅电器、奥克斯、美的易酷客、格兰仕UU、创维酷开、奥马、华凌、红米……10年间,试水品牌组成了一长串的名单,然而命运却不尽相同。

    2013年创立的美的易酷客、2014年诞生的长虹CHIQ和云米、2015年发布的格兰仕UU,市场份额一直较小。创维酷开在2018年4月宣布转攻OTT。奥马则深受创始人资本套现的影响,2019年新入局的华凌和红米,还需要经过市场的检验。

    盘点年轻家电这10年,众多品牌起起伏伏,也练就了不少成功者,首先应该被提及的应该是统帅电器。从创立之初“名不见经传”的出口品牌,到2011年转型互联网定制品牌后的不温不火,再到2016年开创“轻时尚家电”理念,盘活整个年轻消费市场,统帅的创牌之路并非坦途,但年轻化的核心始终未曾动摇:为年轻人定制个性鲜明的时尚家电,率先推出行业首套轻时尚家电L.ONE。厚积薄发的统帅不仅1年创造100亿,其工业设计上的简约化和高颜值、原创科技和产品品质的极致化、品牌营销的互联网化,也都具足了大品牌的基因。统帅已经成为名副其实的年轻家电品牌“统帅”。

 

    市场潮起潮落,一众创业品牌的昔日经历,构成了年轻家电品牌的生死10年,无论是屹立潮头,还是随潮退去,都值得我们去思考。

   十年匆匆,行业多昙花一现

    10年前的中国,刚刚举办了奥运会,互联网开始崛起,家电市场稳中有升,整体形势一片大好。

    在这种情况下,年轻家电对中国企业而言,或许是机遇,但更像是冒险。因为从消费人群来看,当时的家电消费主力60后和70后,都是偏保守的群体,刚刚涌入社会的80后尚未形成消费力。从市场状况看,相比成熟的家电体系,年轻家电完全是个未知数,如果一旦介入,就意味着巨大的风险投入,还有不确定的目标消费群。

    所以,2009-2013的这5年,可以被视为年轻家电的“拓荒期”。以统帅电器、美的易酷客为代表的“拓荒团”显然是着眼于未来多一些,尤其是在互联网化的风口效应下,意欲通过概念培养,抢先下手打开蓝海市场。

    从2014年开始,年轻家电逐渐进入“化冰期”。此时,家电市场竞争白热化,互联网趋势日渐明朗,80后带着90后“造了传统消费观念的反”。诸多因素催动下,奥克斯、格兰仕UU、创维酷开、长虹CHIQ、云米等新老品牌争相加入年轻家电市场的争夺。

    也正是在这个时期,“年轻”、“时尚”、“简约”这些标签开始频繁出现。与之同行的是,一场场转型发布、子品牌发布轰轰烈烈地展开,各品牌携新产品迅速扑向年轻群体,都想抢先树立自己的主导地位。然而,家电市场向来是“外行看热闹、内行看门道”,现在回过头再去看,当初一腔热血冲进来的年轻品牌们,如今都冷静了许多。

    这些品牌中,不少是伴随互联网发展起来的,其中最典型的当属奥克斯。在电商快速发展的2014年前后,奥克斯开始推行年轻化策略,连续几年线上销售量持续增长,2018年销量增速达到26%。另一方面,家电市场竞争的残酷性,对奥克斯“空调单兵突进、其他产线尾随”的单箭头策略提出了很高的要求。此外,小家电品牌使用权外租以及和美的、格力的专利纠纷等现实问题亟待解决。长期的低价策略和研发投入低的“双刃剑”,都在促使奥克斯深入转型。

    在这种情况下,一些专为年轻人推出的子品牌,也让人看到了开拓年轻市场的艰辛。像格兰仕在2015年发布的互联网年轻品牌UU,其本意是通过低价快速攻占线上市场,产品曾一度包含变频空调、风冷冰箱、滚筒洗衣机和光波微波炉,最高年销售额接近百万。随着格兰仕主品牌的战略调整,UU的脚步也逐渐放缓。

    产品线单一、用户体验不佳、研发力度不足、贴牌生产……在这些逐渐沉默的年轻品牌身上,都能找到相似点。但品牌的浮浮沉沉,都是市场选择的结果,企业能做的只有改变自己。

一朝破局,引领者应时而变

    10年后的今天,有人退出,也有人加入。美的在年初接连发布两个年轻化品牌:“华凌”和“美的青选”,红米也加快了向大家电渗透的步伐。美的和红米的策略调整,是基于年轻化不可抗拒的趋势,而年轻群体迸发出的消费能力也是重要原因。

    但是,敲开80后和90后形成的消费圈,显然需要一个突破口。现在看来,这群破局者中,统帅电器的经历最有代表性。实际上,作为最早一批入局的年轻品牌,统帅的探索之路要比别人走得更长。2011年第一次转型,定位“互联网定制品牌”,这段经历并未引起太大反响,却为后期积累了宝贵经验。

    2016年,统帅第二次转型,旗帜鲜明的走起“轻时尚家电”路线。这一次,统帅紧紧抓住年轻人“重社交又特立独行、爱时尚又追求简洁”的群体特征,打造了个性化、时尚化的成套解决方案,尤其是首套轻时尚家电L.ONE的推出,彻底颠覆了行业对年轻家电的传统认知,也为年轻家电市场打开了局面。

    统帅的突破,首先是坚持的胜利,当同时期的品牌因为各种原因停滞不前时,统帅一直在不计成本地摸索前行,直至找到出口。其次,统帅在不同阶段,会根据形势不停调整方向,确保与年轻人越走越近。

    在这个过程中,统帅体现出的“年轻化基因”,也是其他品牌所不具备的。具体来说:第一,统帅组建以90后为主的年轻研发团队,用年轻人的方式精准获取需求;第二,统帅为了get年轻人的兴奋点,产品研发的全过程都对年轻人开放;第三,统帅善于用年轻人的审美讲品牌故事,逐渐提升品牌的好感度。

    所以,还是验证了那句话“机遇总是留给有准备的人”。一个品牌的成功,注定是要以巨大的付出为代价的。

    当然,我们也要看到,品牌的升级和转型,除了持续不断的资金投入,还必须依靠雄厚的技术研发储备去支撑。统帅则背靠海尔这艘“巨型航母”,能够获取其全球开放创新平台的强大资源支持,因此才能打赢不同地形的攻坚战。

    物竞天择,适者生存。市场有着铁一般的法则,年轻家电经历的10年发展,几乎是在复制所有行业发展的模式,从探路者开局,到风口来临前的群起而入,能笑到最后的永远是坚持者。对于所有觊觎年轻家电这块“蛋糕”的品牌,必须要有足够的实力,才能打好持久战,这条建议放到任何时候都是适用的。

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