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贾鸣镝:用越级理念定义Polo Plus 打造品牌升级新矩阵
品牌研究中心 2019-06-21 09:26:53 网易汽车

网易汽车6月20日报道

就像大润发创始人离职时曾说的:“我战胜了所有对手,却输给了时代。”在这个瞬息万变的时代,成为经典还是转瞬即逝,往往就在一念间。

2018年,中国汽车市场历经了由增量市场向存量市场的快速转变,而在这个越来越“不确定”的过程中,对于车企来说,选择顺应“以大为美”的标准远比选择越来越不符合消费者“口味”的小型车来的更保险一些,然而,就是在这样的大环境下,上汽大众却在此时选择推出全新一代Polo Plus,是铤而走险?还是深思熟虑?在Polo Plus上市的发布会上,我们找到了答案。

重新定义Polo Plus

对于中国消费者来说,Polo是一代人脑海里抹不去的记忆。2002年,第四代大众Polo被上汽大众引进国内生产,其定位于一款“精品小型轿车”,主打10万区间的小型车市场。而彼时的2003—2006年正是中国私家车崛起的时代,小型车作为最经济实用的车型,成为了很多家庭购车的第一选择,因此,Polo也由此成为了不少人心目中“小型车”的代名词。

这种趋势一直延续到2011年,中国小型车销量终于达到了顶峰,整个细分市场的销量超过了200万辆,之后,伴随着SUV的崛起,小型车的市场份额开始逐渐萎缩。

而Polo凭借着强大的产品实力,成为了两厢车市场中的标杆车型,截至目前,其国内终端用户已接近195万。

然而,昙花一现易,经久不衰难。对于上汽大众来说,想要在车市“寒冬”这个特殊时期,保持Polo的竞争力,唯有求变。

“国内自主品牌异军突起之后,其实中小型车多数的份额,自主品牌占比较多,这对合资品牌来说是比较大的冲击。Polo是上汽大众布局两厢车市最重要的一款产品,而上代Polo以及处于生命周期末端,价值及产品老化。因此,从定位开始,我们已经决定这次Polo要做Plus,我们不想停留在原来的市场继续竞争,而要在各方面做新定位的Polo。”

在上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝看来,全新一代Polo Plus的到来,不仅仅是一次简单意义上的产品更迭,更是对一个全新领域的探索。

以攻为守提升产品“战斗力”

“如果用一个词介绍Polo Plus,我觉得是越级,是以A级车标准设计的越级城市两厢车。”

不可否认的是,多年来Polo已经在小型车的细分领域取得了不俗的成绩,即便是面对飞度以及YARiS L 致炫等一众实力强劲的日系车选手,也维持了较强的市场表现,这一点,在每月过万的销量数据中亦可体现。然而,Polo的竞争对手,并不仅仅存在于这一单一细分市场。

对于消费者来说,同等价位下,紧凑型以及小型SUV车型显然更具诱惑力,正因为如此,小型车市场的消费力正在不断被分流。

意识到这一问题的上汽大众决定以攻为守,全面提升Polo Plus的“战斗力”。

从车身尺寸来说,新车的长宽高分别为4053mm/ 1740mm/ 1449mm。与上一代车型相比,其在长度仅仅增加83mm的情况下,新车轴距增加了94mm,大大提升了内部空间效率。

配置方面,除标配全景大天窗外,新车还提供了Color-matching车身同色潮色搭配、LED 日间行车灯、8英寸智行多媒体娱乐导航系统、Beats Audio潮牌音响系统等诸多潮玩配置。

安全方面,新车标配有MKB多次碰撞预防系统、XDS+电子差速锁以及包含了23项子功能的ESP车身稳定系统。此外,新车高强度及以上钢材应用比例达到78%,整车热成型刚比例大幅提升。显然,对于上汽大众来说,安全是一切升级的前提。

值得一提的是,从产品规划上,Polo Plus取消了以前的入门版本,直接从中配开始升级,真正做到Plus升级。

“前两年,市场经历的趋势是SUV对两厢车的大幅替代,目前SUV市场趋稳,很多消费者回归,他们认为两厢车更加时尚,并产生了升级的需求,这也给了我们勇气把产品往上提,把最新的技术全部用到新产品中去,真正用越级理念定位产品。随着新产品的到来,希望能吸引新的细分市场用户群,新产品、新定位,这是我们对Polo Plus的期望。”

未来将打造品牌升级矩阵

对于上汽大众来说,Polo Plus的全面升级仅仅只是一个开始,未来将会有越来越多车型加入到品牌升级的矩阵中去。

“上汽大众担负着大众品牌提升的任务,在利润、销量占有率以及品牌之间,我们更注重品牌影响力是否提升。上汽大众将坚持用德系、欧洲的标准,做好市场经营,把中端以及高端用户服务好。”

贾鸣镝坦言,对于合资品牌来说,没必要进入中低端市场,这不是合资品牌的优势所在。因此,未来在新一代桑塔纳入门级三厢问世以后,大众品牌的产品入门价将维持在九到十万元。之后,大众品牌便不会再往下走。

“就整体品牌而言,大车是走高端、升级;中小车就打年轻化,产品定义非常清晰。”

那么,整个品牌如何在接下来保持领先?上汽大众选择“回归初心”,即做好“产品、服务,用户体验及整合传播”。

产品方面,上汽大众要坚持做好大众汽车集团全球研发的接口。目前大众汽车集团在全球共有三大研发中心,分别位于德国、巴西和上海。在上海研发中心,上汽大众打造了途昂、辉昂、朗逸等诸多适配中国市场的专属车型,这些车型不但在中国市场取得了巨大成功,有些更是受到了海外市场的欢迎,成为了大众集团全球战略的重要一环。

生态服务方面,上汽大众将对客户的整个生命周期的管理做进一步的研究,包括产品的置换、用户的出行等,以此来做到全产业链的服务。

用户体验方面,上汽大众将迅速普及7S模式,在现有4S店的基础上,计划在北、上、广、深、成都、杭州建立大型数字化体验试点中心,并建立城市展厅。未来,数字化体验中心由上汽大众运营,4S店由经销商独立运营,城市展厅由上汽大众与经销商共同运营。做到“客户在何处,上汽大众就在何处。”

整合传播方面,上汽大众将通过线上线下整合营销模式,用年轻客户喜欢的新社交方式进行传播,拉近与消费者之间的距离。

“目前,上汽大众对德国大众的全球战略越来越重要。在安亭,我们的MEB工厂已经在建设,上汽大众作为研发中心对后续的MEB产品的车联系统、智能驾驶、主动驾驶辅助等,都在紧锣密鼓准备中。2020年底,第一台MEB车型会下线,2021年初上市,后续一系列MEB产品都会陆续同大家见面。在整个战略重心上,上汽大众依然是整个大众汽车集团全球布局非常重要的环节。”

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