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天猫快消引领 品牌线下新机遇,创新消费者体验新阵地
品牌研究中心 2019-10-15 09:29:21 天下网商

今年6月25日,天猫宣布启动“旗舰店2.0升级计划”:通过对工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者。代表着天猫平台整体从“品牌/货品运营”向“消费者为中心运营”巨大的战略转变。

巨舰顺势洋流风驰电掣,背后离不开年轻一代消费者消费价值观的转变,80后进口,90后新奇特,00后国货潮。物质丰富的背后,中国的产业品质在升级,传统文化更在沉淀,市场细分,由此给品牌寻找目标人群带来新挑战。

电商作为数字化零售的典型方案,随着电商基础设施的不断完善,越来越展现其高效率。但对于用户来源来说,线上渠道的品牌的拥挤度日益加深,如何找到消费者新场景,如何让零售全面数字化的提升销售效率,让每笔销售可溯源,能与消费者持续亲密互动,是摆在品牌面前最焦灼的话题。

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未来是分级市场,品牌除了在线上,更要在线下目标人群互动传播。下沉市场更是品牌争夺用户意识的新战场。品牌需要做分层次分属性找到目标用户标签,从大人群策略到小人群策略。

“淘宝彩蛋频道”助力品牌拓展本地化运营新场景

天猫大快消新零售总监蔡轶轩先生分析指出,目前品牌对于消费者的争夺已经不再是单纯的销售渠道争夺,更多的是消费者品牌印象份额的争夺,谁能够在消费者清醒的时间内,更多的做到精准、有效的品牌露出,就能在消费者真正做出购买决策时获得更多的青睐。基于这个理念,除了传统的线下零售渠道之外,我们还会在影院、社区、餐饮、校园、交通枢纽、广场、自助贩卖机等更多的本地化场景中,建立天猫与消费者的触点,这个触点就是我们的“淘宝彩蛋频道”。

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“淘宝彩蛋频道”的理念是生活中处处都有惊喜“扫你想要,每天不同!”我们通过算法把最适合的品牌权益和商品包在彩蛋这个小互动游戏中,推送给消费者,而这个权益或者商品的传播地就是离消费者最近的影院、社区、餐饮、校园、交通枢纽、广场、自助贩卖机,这些丰富的生活场景中会看到我们的淘宝彩蛋物料,只通过简单的互动,就可以获取到惊喜的权益或者买到惊喜的商品。这个惊喜是依靠阿里精准的大数据算法和众多的品牌伙伴来支撑实现的。消费者可以很便捷的去享受自己获取的惊喜权益,或者快速的拿到品牌配送给他的商品。借助彩蛋这个频道场景,品牌能够以相对低的成本,在更多的场景中与消费者精准的互动、权益投放,内容营销,同时也给自己的线下店铺提供更多的近场引导流量。

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同时彩蛋频道也给场地方带来更多与用户保持粘性的机会,让每一位用户在当下为场景主创造并联结情感,让现场行为更生动。

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未来频道将除了千人千面以外,更做到千景千面。在人群算法的基础上叠加场景算法,用阿里AI算法去更了解消费者的当下需求,不再千时同面,时时体现彩蛋给用户每时每刻带来的新惊喜。

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天猫旗舰店2.0轻店铺的新零售能力升级

另外旗舰店2.0的重要升级能力之一,就是帮助品牌实现本地化的消费者运营和本地化的货品供给,促进线上、线下渠道的融合,进一步提升品牌全域数字化运营的能力,定向突破区域市场。过去品牌借助经销商、零售商、直营或连锁门店来触达消费者,开拓不同区域的线下市场。旗舰店2.0针对不同区域的消费者进行针对性的运营,无论是内容营销,CRM等,同时在区域化的货品供给方面,线下渠道在供应链效率、服务、顾客体验上有着传统电商无法比拟的优势,让区域线上零售实现1+1大于2的效果。阿里一直致力于帮助品牌建立全域融合的数字化运营场景,通过大数据算法对消费者进行精准权益推送,并将品牌营销资源精准定位到线下渠道,通过线下渠道来为消费者提供更有效率的物流交付和实地服务体验,实现真正高效全渠道经营。

天猫大快消新零售总监蔡轶轩先生介绍,本次升级的旗舰店2.0店铺主要在4个方面助力品牌实现本地化的人群和货品运营(1)O2O能力的建立(2)区域化货品和营销(3)释放线下经销商、加盟商的经营活力(4)在阿里平台上多端获取流量

(1) O2O能力的建立:通过轻店铺可以实现品牌线下优惠活动的线上展示、门店服务预约、到店自提、门店周边订单极速送达等场景。借助本地化的服务和物流交付能力,给消费者提供更好的消费体验,同时也降低品牌的供应链成本。

(2) 区域化货品和营销:品牌还可以在通过轻店铺向不同区域的消费者展示更符合当地特色的商品和营销活动。从传统电商的一店对全国、一价对全国,变成有针对性的商品推介和区域化营销。一方面可以大大减少品牌的渠道冲突和乱价风险,一方面也让品牌的营销资源可以更有效的利用。

(3) 释放经销商和加盟商的运营活力:我们设计了一套更符合品牌和经销商、加盟伙伴直接协作模式的轻店铺管理和运营体系。在这套体系下,经销商和加盟商可以拥有自己的区域轻店铺,并作为子店铺挂载在品牌旗舰店中,根据不同的区域做切换展示。经销商和加盟商的轻店铺可以进行相对独立的运营、财务结算,同时又能够与品牌共享平台给予旗舰店的流量资源。对于品牌,也可以对经销商运营的轻店铺做销售区域的分配、限定,也可以对商品的价格和营销做指导管控。这样的关系既能够给予经销商、加盟商伙伴在自己负责的销售区域内足够的运营自由度,激发能动性,也能够让品牌实现对整体生意基于数字化看板的适度管控。

(4) 过去品牌的主要电商生意经营都在手淘、手猫这些阵地上,现在阿里希望能够把自己生态内更多与消费接触的流量端口开放给品牌,比如说支付宝、高德、优酷,这些阿里生态的客户端覆盖了消费者很多线下出行、娱乐、消费的场景。 我们希望在这些触点上,也能够让品牌与消费者接触。这种开放,不需品牌再去各个app上新开一个店铺或者开发一个小程序,通过品牌轻店铺的多端投放功能就可以轻松实现,一个店铺可以同时影射在阿里生态的多个客户端上,所有的数据都能够回流到品牌的旗舰店后台、数据银行,实现品牌的跨端运营,真正在多场景下把消费者身份做唯一识别,而不是割裂对待。

最后,蔡轶轩先生表示,品牌如果期望实现区域化市场的突破,就需要在本地化的运营场景中,精准的针对本地化消费者,提供本地化的货品供应和营销信息。旗舰店2.0帮助品牌建立了本地化人群运营和本地化货品攻击的能力,而淘宝彩蛋的推出,则建立的是品牌本地化运营,寻找目标用户与之互动的新场景。通过旗舰店2.0和彩蛋这两个工具,我们不仅仅是期望只能帮品牌做好电商的生意,而是期望真正帮助到品牌全盘的生意,做到“消费者为中心”的转型。最终品牌和平台能够给一起给不同区域的消费者提供更好、更精准的权益、货品和服务体验。

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