品牌研究中心

十大品牌 | 微营销 | 行业通 | 生意宝 | 生意社 | 生意场 | 品牌研究中心
罗斌用品牌的“道与术”为企业把脉
品牌研究中心 2019-12-13 08:38:11 北国网

在中国整体经济从高速向高质的转变过程中,几乎所有的产业都面临着转型的阵痛,发展状态相对疲软。据中国产业信息网,2019年照明行业整体销售额增速明显放缓,已从之前的高速增长出现了负增长。行业温吞必然造成品牌厮杀,如何在红海中突围成为当前照明企业的重要课题。

近日,在一家知名照明灯饰企业亮信光电集团的一次中高层会议专题演讲中,资深品牌策划人、一二三亖文化传播有限公司总经理罗斌首次提出了品牌“道与术”的概念,以指导企业在严峻的市场环境中找准方向,实现逆势增长。

 

 

品牌的道:把握用户的心智

在目前相对低迷的市场中,为什么有些企业能实现逆势增长,有些则被市场淘汰?罗斌在演讲中指出:面对残酷的市场竞争,外观大势,内省自身,找准定位,进行深耕,这是当下我们要做的。

对于定位,世界最著名的营销战略家、“定位之父”艾·里斯曾说:“过去,大家都把目光聚焦在营销,实际上,我们真正需要争夺的是‘用户心智’。”那么企业如何把握用户的心智,找到适合自身的定位?罗斌认为,可以从聚焦、取舍、区隔这三大定位战略的核心要素进行梳理。

如今,由于商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从特劳特的研究发现来看,消费者心智中无法容纳5个以上的品牌,只能给2个品牌留下心智空间,这就是定位理论中的“二元法则”。因此,企业的定位需要在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。

 

 

要想占据一个品类,首选标签就是成为品类的领导者。当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌永远占据最大的优势。比如,怕上火喝王老吉,它就是在抢占凉茶饮料品类领导品牌的地位,让消费者在买凉茶饮料时,第一时间想到王老吉。“只要公司拥有第一的位置,就再也没有必要去做广告高呼:我们是第一,所以,企业必须聚焦定位,进行取舍,形成核心竞争力。”罗斌表示。

与此同时,视觉体系是品牌的延展和表达,也是品牌最先进入用户心智的名片,良好的视觉系统可以给用户一种惊艳或是如沐春风的好感,便于记忆并能产生正面的品牌联想。举一个最简单的例子,当我们看到黄色的大写M字母时,我们立马就能想到是麦当劳,这就是视觉锤的效果,用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心中。

但是,毕竟每个品类的领导者只有一个,那么领导者以外的其他企业怎么办呢?一个办法就是对品类再进行细分,开创一个新品类。行业认知的品类和消费者认知的品类不一样,正如商业照明和家居照明、厨电和吸油烟机。

几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。要想在市场上取得成功,公司必须首先思考品类,其次才是品牌。乔布斯和苹果的成功正是品类战略的成功,其开创了三个全新的品类:iPod音乐播放器、iPhone触摸智能手机、iPad平板电脑,苹果依靠技术创新开创新品类从而创建了强大的品牌。

罗斌认为,新品类战略模型有五个维度,启用新品牌、为新品类命名、为新品牌命名、标志性视觉锤、聚焦核心品项。品牌可以代表特定品类,品牌名一旦和品类产生强关联、锁定在一起,通过视觉锤和传播,就完成了品牌的创建。

品牌的术:构建符合市场现状的新商业模式

有了品牌,就必须有一套行之有效的商业模式。好的商业模式能够起到事半功倍或者四两拨千斤的效果。当下,企业要想生存并快速发展,必须不断地进行商业模式创新,以获得持续的竞争优势。

如何对商业模式进行创新?罗斌表示,首先需要想清楚这些关键点:目标用户是谁?卖什么?如何生产产品?如何实现盈利?再探寻符合市场现状的模式。比如,照明行业知名品牌昕诺飞发布了全球首个线上定制灯具服务,通过该项服务,消费者可以在线上定制化设计灯具、灯罩及光源,这种模式高度契合了现代消费者追求智能化、品质化、个性化的产品需求。

 

 

目前,最热门的商业模式还得说说新零售,马云提出新零售到现在短短三年时间,零售市场发生了翻天覆地的变化。对比传统零售,新零售重构了人货场的关系,以用户为中心打通全域数据,突破时空的界限,重构了全渠道的经营环境。

新零售进化有三大路径:线上线下融合,零售O2O或全渠道;零售+体验式消费;零售+产业生态链。经典案例盒马鲜生就是其中一种,线上线下融合,线下以门店为支撑,线上以独立的盒马APP为支撑,并提供商品外送和部分海鲜商品加工服务。

基于新零售的观察,罗斌认为:新零售正在突破传统的零售模式,但不仅仅区分为线上线下的整合,而是糅合优势的互补作用。

一直以来,照明灯饰行业都以实体店和传统电商运营模式为主,当前实体店受到地域和客流量的限制比较严重,客流少,成交率低,库存积压等问题一直限制着实体店的发展。

为此,罗斌提炼了亮信集团旗下五光十色照明的新零售模式:以线上线下融合为基调,建立官方商城,线上线下相互赋能,推出新零售产品实现线下体验、引流、深度交互、网络下单、支付、一级商配送、社区店服务的模式;网红店长成为创业者,进入社区开店引流,一级商投资不控股,发挥新媒体集群效应,深度赋能,成为新零售合伙人;总部直接投资开店,全国发展100名网红店长,实现总部、经销商、店长的三方受益。

凡益之道,与时偕行!罗斌认为:随着移动互联网、大数据、物联网和人工智能等新技术的兴起,以及年轻消费群体的崛起,企业亟需“新生”,从定位、视觉锤、品类战略、商业模式等多个路径进行战略的重新规划,助推品牌进入新境界。

 

 

罗斌,中国资深品牌策划专家,曾任多家大型企业策划负责人,如三株集团、万和集团,曾任华帝股份品牌总监、公关总监、总裁公关助理,策划1+2红领巾公益项目、华帝赞助2008年奥运会、奥运祥云火炬义拍、汶川地震全国十大赈灾志愿者评选等,目前为多家上市公司、知名品牌提供战略咨询。

文章关键字:
版权与免责声明
秉承互联网开放、包容的精神,品牌研究中心欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们的原创内容,但请严格注明“来源:品牌研究中心”;同时,我们倡导尊重与保护知识产权,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至db123@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。
© 中国十大品牌网 版权所有 技术支持:生意宝(002095)