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线上线下形成合力 香飘飘Q3业绩加速复苏
品牌研究中心 2020-11-03 09:20:57 消费日报

  10月30日,“中国奶茶第一股”(603711.SH)香飘飘发布2020年三季报,报告显示,前三季度实现营收18.93亿,利润4449万元。其中,三季度实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅高达399.73%,业绩复苏趋势明显,呈现出稳中向好的回暖势头。

  对于业绩的稳步回暖,除了依托于香飘飘在产品、市场、营销等方面的不断优化和调整之外,还得益于其多元化的渠道布局。随着互联网事业部的逐步崛起,香飘飘的渠道策略也从此前的以线下渠道为主,逐渐转变为线上线下融合,一方面,持续加大电商渠道投入,并逐步发挥其势能,为产品研发、精准营销等环节赋能;另一方面,对线下渠道进行深耕细作,通过“资源聚焦+精准铺货”的策略,在线下打造高势能门店,从而带动整体销量的提升,助力Q3业绩回暖。

  经过长期的运营,香飘飘互联网事业部已成长为公司的数据中台,并开始为新品研发推广、精准营销等环节赋能,逐步承担起企业互联网化战略转型的角色。

  今年,香飘飘有多款新品接连上市,在冲泡板块,好料系上市了3款新品,分别是黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶,珍珠双拼系有2款,香芋双拼奶茶和豆乳双拼奶茶。这些新品之所以一上市就成为网红爆款,主要依托于电商平台的赋能:调研用户喜好、收集用户反馈、快速升级口味等等。

  另外,电商平台已经成为香飘飘获取私域流量的重要方式。香飘飘互联网事业部负责人表示,“公司拥有庞大用户量,但价值未得到充分挖掘,相信随着公司会员运营水平的提升,私域流量带来的增量会非常可观。”该负责人进一步表示,公司已建立了流量运营管理体系,在流量获客—成交转化—客户留存—复购增购—分享裂变环节形成了闭环管理。今后,香飘飘将进一步依托大数据技术,深挖私域流量的潜在价值,使公司蓄力前行再创新高。

  今年前三季度,电商板块实现营收同比63.87%的增长,获得收入1.22亿元。虽然电商渠道已经取得了不错的业绩,但是作为香飘飘的主力渠道,线下渠道依然占据重要地位。因此,自二季度以来,香飘飘就开始积极调整线下渠道策略,改变过去广撒网、广铺货等以拓展市场范围为核心的管理模式,转向“资源聚焦+精准铺货”的模式,逐步升级为强化终端聚焦和精准铺货,打造高势能门店的精耕路线。

  “这样一来,一方面可以更好地集中资源,通过30%的头部高势能门店,打造销售势能,带动剩余70%终端主动进货,最终带动整体起量;另一方面,能够极大提升经销商积极性和销售团队士气,促使他们力争成为头部门店,享受更多资源倾斜。”香飘飘方面解释道。

  渠道策略的转变,带来了整个业绩的回暖。财报数据显示,三季度香飘飘实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅高达399.73%。其中,冲泡板块三季度实现营收7.45亿元,环比增长超210%。

  除此之外,香飘飘出口和直营渠道多点开花,今年前三季度收入同比分别实现了82.70%和97.61%的涨幅,这意味着香飘飘多元化渠道战略逐步成型。业内人士也分析认为,随着在电商渠道能效的持续释放、以及线下渠道的持续优化下,香飘飘未来还有广阔的市场增长空间。

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