生意经

什么是消费者心理调研

　　消费者心理调研是指对消费者与企业有关的经济、政治、社会和日常活动范围内的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。

消费者心理调研的内容^[1]

　　1、消费者研究

　　消费者研究的内容包括：

　　1)消费者的具体状况(经济、文化)以及他们的需求变动情况和发展趋势。

　　2)不同国家、地区或不同民族的生活习性以及需求差异。

　　3)消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因，消费者的购买决策过程。

　　4)不同消费者群体的购买行为心理等。

　　2、产品与消费者心理

　　消费者对特定产品的偏好程度，产品设计对消费者心理的影响，产品的命名、商标、包装与消费者心理的关系，消费者对新产品的接受能力等。

　　3、价格与消费者心理

　　消费者对价格的接受能力，消费者价格变动的敏感心理，消费者对价格的习惯性倾向等。

　　4、广告与消费者心理

　　消费者对媒体的偏好程度，广告创意对消费心理的影响，广告效果的心理测定等。

　　5、销售服务与消费者心理

　　消费者对销售人员的期望值水平，商品外貌对消费者心理的作用，消费者对商店内部设计的偏好程度，消费者心理冲突的分析等。

消费者心理调研的原则^[1]

　　消费心理调研的原则包括以下几个方面：

　　1、客观性原则

　　遵循客观性原则，实际上就是遵循实事求是的原则，这就要求研究人员必须以消费者的客观实际为出发点，研究消费者的心理行为方式。

　　在商品和劳务经营活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。对任何心理现象，必须按它们的本来面貌加以考察，而不能脱离实际去主观臆断。心理学本身有不具体、非常抽象的特点，但心理现象却是生动具体的、可以观察到的。对消费心理，只能在消费者的生活和活动的外部条件中进行研究。例如，在商品价格发生变动时，消费者产生的一系列变异心理就是客观存在的。正确的方法是实事求是地加以宣传，引导消费者逐步适应商品价格的变动，增强心理承受能力。遵循客观性原则，要求在消费者的消费行为过程中去调查、分析其心理活动。只有根据消费者的所想所说、所作所为，才能正确判断其心理特点。同时，还应当在整理对消费者所进行的调查材料时，对所得到的全部事实，包括互相矛盾的事实做出全面分析，在分析事实的基础上再下结论。

　　所以，在这个原则下，研究者必须从客观实际的角度来对待调查结果，如实地统计和分析实际调查资料，如实地向委托机构反映这些调查结果，不能因调查结果不利于调查人员的形象而随意更改，也不要因调查结果不利于双方的合作而进行随意的修改。

　　2、发展性原则

　　世界上任何事物，都是处在永恒的运动和不断的变化之中，人的消费心理也是随着客观刺激物的发展变化而变化的。发展性原则就是在事物产生、延续、变动的连续过程中研究消费者的心理现象、心理活动的原则。由于经济增长、购买力提高，我国的市场处在不断的发展变化之中，消费者的消费生活，包括消费者观念、消费动机、消费结构、消费趋向，也在不断地变化着。作为市场要素之一的消费者，在市场中的行为也不可能处于静止状态或处于某种固定的模式中。因此，要认识到消费者消费生活的变化性，从发展的角度去研究消费者的心理现象。改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定高速增长，国民收入大幅度提高，我国消费者的消费水平实现了温饱向小康的转变，出现了从单纯的物质消费转向物质、精神、文化消费相结合的发展趋势。市场供求关系也由以前的买方市场转向了卖方市场。这些变化，必然从多个侧面影响消费者心理，使消费者心理发生许多新变化并产生许多新特点。

　　遵循发展性原则，要求不仅对已形成的消费心理做出描述，而且要阐明那些潜在的、刚刚产生的、新的心理特点。不仅要看到消费者现实的个性心理特征和心理状态，还要预测其发展趋势和方向。不仅要熟悉消费者已经形成的心理品质和习惯行为，还要看到其发展前景，用发展的眼光去看待市场活动中消费者的心理现象。

　　3、个性化与综合性结合原则

　　这个原则要求我们在调查研究中，要以不断发展的态度来对待调查研究中的各种因素，在调查研究对象的选择上、调查研究内容的确定上、调查研究手段的使用上，都要不断适应社会经济发展的新情况。

　　在纷繁复杂的商业活动中，消费者在对待不同商品、劳务和各种接待方式的营业员的态度上，能够表现出他们不同的心理特点和个性。尤其是现代社会，消费者的消费需求越来越呈现出多层次和个性化，尤其是个性在消费心理的研究中占有越来越突出的地位。消费者在其购买行为中，不论实际的购买活动怎样，每个消费者总是保持他个人的心理特质。例如，老年消费者购物动作慢、询问多并且喜欢安宁的购物环境。中年消费者要按自己的意图购买商品，冷静而理智，注重实惠。青年消费者购物带有较浓厚的感情色彩等。

　　对消费者群的这种综合调查、分析研究可以帮助我们弄清大量个别心理表现的相互联系，但对消费者群的这些一般分析，还不足以说明消费者的个性。个性是指在一定的社会条件和环境影响下形成的、一个人的、比较稳定的心理特征总和。每个消费者都有其个性，并且会在购买行为中表现出比较固定的个性。我们只有从对多数消费者群的调查研究中，分析个别消费者在不同的生活、活动条件下的心理成分，从而找出表明某个消费者整个特点的那些稳定的东西。

　　企业在对消费者心理的调查研究中，既要了解大多数消费者群的消费心理活动特点，也要把握个别消费者的消费心理活动特点，有针对性地开展工作。

　　4、联系性原则

　　对消费心理的调研，还要遵循联系性的原则。这首先是因为影响和制约消费心理的内部、外部因素是相互联系的。例如，企业营销环境的优劣会影响消费者的情绪，消费者的心境又制约着他们对环境的体验。其次是因为心理过程和心理状态也是相互联系的，如消费者群体对商品的认识过程，就与他们当时的心理状态紧密联系。第三是因为本学科具有交叉科学的特点。消费心理学处于许多学科的结合点上，它涉及生理学、哲学、社会学、经济学、市场营销学、广告学、企业管理学等诸多学科。这种交叉学科的特点，要求我们不能孤立地而要联系其他相关学科的成果进行调研。

消费者心理调研的方法^[1]

　　消费心理的调研，常用的方法主要有观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法等。

　　一、观察法

　　观察法是在自然情况下，观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话)，有目的、有计划地观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。它是心理学的一种基本调查研究方法，观察法的具体形式有以下几种。

　　1、直接观察法

　　直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形，用以搜集信息。例如，在进行商场调查时，调研人员并不访问任何人，只是观察现场的基本情况，然后记录备案。一般调研的内容有某段时问的客流量、顾客在各柜台的停留时间、各组的销售状况、顾客的基本特征、售货员的服务态度等。

　　在特定条件下，当消费者难以配合调查研究的实施时，应采取直接观察法。如消费者面对某些敏感性、私密性的问题而不好回答或没有足够的时间来回答提问时，就应通过这种方法，直接观察他们的行为表现，记录他们的行为方式或行为时间，以此来达到研究的目的。

　　在自然条件下，仅凭观察者的注意力和记忆力，是难以完整记录下消费者复杂的行为活动的，加之观察结果容易受观察者个人的态度、观念和周边具体环境的影响，即使观察者有着较高的专业水平，其观察结果也难免受各种因素的影响。所以，现代运用这种方法，要借助于先进的记录工具，如录音、录像、照相等器材。

　　2、仪器观察法

　　在科学技术高度发展的今天，许多电子仪器和机械设备成为对消费者进行心理调研的工具。例如，经过被调查者的同意，可以在家用电视上安装一个监视装置，记录下这台电视机的开关时间、收看哪些频道、收看时间如何等。再如，在测定广告效果时，可以借助照相机照下人们的眼部活动，观察瞳孔的变化，分析广告设计对人们注意力的影响。另外，目前有些超级商场配备了整套监视装置，分析消费者的购物习惯。当然，在这一方法实施之前，要注意维护好这些设备的质量，以保证其正常地、有效地运行。

　　3、实际痕迹测量法

　　该方法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。比如，某商场为了调查顾客购买电器后的反应，可到各维修点调查哪些产品维修最多、哪些部件替换最快、消费者的评价等。国外有家饮料公司曾根据垃圾站饮料瓶的回收状况，来分析消费者的口味偏好。

　　这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料一般也比较真实、切合实际。这是由于消费者是在没有被施加任何影响、没有干扰的情况下被观察的，是一种心理的自然流露。观察法的不足之处，在于其具有一定的被动性、片面性和局限性。因此，观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的反映。

　　二、实验法

　　实验法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容。实验法的研究程序一般包括以下步骤：

　　1)确定研究目的、研究内容与实验样品。

　　2)选择研究手段。

　　3)设计实验方案。

　　4)准备实验条件(如场地与器材)。

　　5)挑选实验对象，并设计实验顺序，解释操作定义。

　　6)正式实施实验。

　　7)核实所取得的研究数据。

　　8)统计和分析研究结果。

　　9)撰写研究报告。

　　这种方法是有目的的严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象，从而进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。

　　1、实验室实验法

　　这种方法是指在专门的实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。在设备完善的实验室里研究心理现象，从呈现刺激到记录被试者反应、数据的计算和统计处理，都采用电子计算机、录音、录像等现代化手段，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。消费者对广告的记忆率，就可以在实验室内运用录像、图片、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。但是，这种方法比较机械，只适宜研究较简单的心理现象。

　　2、自然实验法

　　这种方法是指调查研究者有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。由于这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有很强的目的性和主动性。这种方法虽然是企业在营销环境中进行的，但又不是纯自然的，是人们根据调查目的主动地、有目的地施加一些影响，所以，这种方法往往能够按照研究目的取得比较准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。例如，企业在商品销售现场举办的各项商品展销会、新产品展示会，品尝、试用活动等，可以说是自然实验法的一种运用。

　　三、访谈法

　　访谈法是研究者通过与被调查者直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解被调查者的心理状态的方法。访谈法也称面谈调查，一般由访问人员向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀约面谈、开座谈会或电话访谈的形式进行。是消费者心理研究中最常见和最广泛采用的方法，获得信息最为可靠。依据与受访者接触的不同方式，访谈法又可以分为面对面访谈法和电话访谈法。

　　1、面对面访谈法

　　面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。过程易于掌握，所得的资料也比较系统。但是，由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易短时沟通。

　　无结构式访谈也称自由式访谈。在这种方式下，研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。在这种方式下，受访者比较主动，因而气氛较活跃，容易沟通感情并可达到一定的深度。

　　面对面访谈法的优点主要有：

　　1)直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。

　　2)访问人员有机会对某项问题做深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。

　　3)当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。

　　4)富有伸缩性，如发现被调查者不符合本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。

　　5)访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。

　　6)通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传作用。

　　7)面对面调查也是一种感情投资，使消费者与企业建立感情联系。

　　面对面访谈法的缺点在于：

　　1)访问人员的主观偏见经常影响资料的准确性。

　　2)对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。

　　3)对研究者的访谈技巧要求也比较高。

　　4)有些被测验者产生被质问的压迫感。

　　5)当地区分布面广时，成本甚高。

　　6)需要调查者具有较高的调查技巧和社交能力。

　　2．电话访谈法

　　电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者难以或不便直接面对研究者时采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式访谈，访谈内容要事先设计和安排好，由调查人员根据抽样要求，通过电话向调查对象询问意见。

　　电话访谈法的优点在于：

　　1)经济迅速，情报及时。

　　2)渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。

　　3)可以涉及一些面谈时不便谈的问题。

　　4)资料的统一程度高。

　　电话调查的主要缺点是：

　　1)受电话设备的限制。

　　2)时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用。

　　3)一般限于本地区，否则费用过大。

　　四、投射法

　　在探求消费者心理时，通过调查法、观察法和实验法可以收集到大量的材料，但问题在于被调查者对这类问题的回答往往听起来是合理的、合乎社会规范的，实际上并不一定是他内心真实的想法。这种自觉或不自觉的掩饰，致使材料的可靠性降低，影响了分析的科学性。要了解消费者的真实动机和心态，就必须借助于投射法解决。投射法是一种测定心理状况的工具。

　　投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。目前，最常用的投射法有罗墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法和造句测验法等。

　　1、罗夏墨渍测验法

　　具体做法是给被试者10张墨渍图，这些图是将墨水涂在纸上，再将纸折叠起来而制成的浓淡不一的、对称的墨渍图案。其中，五张是黑、白两色，两张是黑、白加上其他深浅不同的颜色，其余三张是不同色彩的，让被试者逐一说出从图中看出什么或可能是什么，并做好记录，主要记录的是回答的语句、主要动作、表情、所用时问。全部测验结束后，可以再问一些相关问题，允许修订原来的回答。然后，调研人员可以通过统计分析，对测验结果做出综合解释，以判明被试者的内心状态。

　　2、主题统觉测验

　　主题统觉测验 (Thematic Apperception Test)是与罗夏墨渍测验齐名的一种测验工具，也叫绘画解释法。这种方法是让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，并且看图编一段故事，再加以解释，以此来掌握消费者的心理需求。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的"意义"投射到这些图上，在被试者所讲的故事中，常常会将自己内心的情感世界展现出来，调研人员就可根据记录加以分析总结，判断其内心活动，掌握消费者的潜在心理需求。不过，实施和解释这个测验，必须有高深的知识和技术。

　　3、角色扮演法

　　角色扮演法就是让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明某一事物的态度或对某种行为做出评价。运用这种方法的一个典型事例是20世纪50年代在美国有关速溶咖啡的调查。速溶咖啡省时省力，味道也不错，但这一新产品当时销量平平，徘徊不前。起初用问卷法调查，结论是：消费者不喜欢速溶咖啡的味道，但并没有说出速溶咖啡和新鲜咖啡味道有什么不同。为了找出消费：苦持否定态度的真实动机，公司变换了调查方法，向被试者展示两张购货单，让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点。调查结果是：被试者普遍认为购买速溶咖啡是懒惰、不会计划开支、不称职的家庭主妇。这个结果帮助公司了解消费者不愿购买速溶咖啡的真实原因。被试者在形容购买速溶咖啡的家庭主妇的特点时，不知不觉地将自己的看法投射了上去。

　　4、造句测验法

　　造句测验法也叫文章完成法，它是由研究者提出某些未完成的句子，要求：陂测试者填上几个字，将句子完成。例如，给出"假如打算外出旅游，可以到--"，"女青年买手机要买--牌的"等。研究者通过被测试者填写的内容，可推知其爱好、．愿望和要求，从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。

　　5、问卷法

　　问卷法是通过调查者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其予以回答，从中了解被调查者心理的方法。这是研究消费者心理常用的方法。在具体设计问卷时应注意以下几点：

　　1)避免多义性问题。问卷的用词必须简单明了、含义清楚。

　　2)问题要具体。提问的目的是要取得某些特定的资料，因此问题不能过于一般化，否则就会使被调查者提供的意见没有多大的实际意义。

　　3)避免诱导性问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向，或者暗示调查人员自己的观点或希望获得的答案。

　　4)避免困窘性问题。凡涉及到个人隐私或有碍声誉的问题，以及不能为社会道德规范和文化风俗所接受的问题，都应予以避免。

　　5)避免假设性问题。先假设一种情况，然后要求被调查者回答在假设情况下将采取何种行动，这种提问方式不会得到真实的答案。

　　根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。

　　邮寄问卷法

　　邮寄问卷法是通过邮政方式进行，而不受地理条件的限制。问卷到达的范围十分广泛，被调查者填写问卷的时问比较灵活，回答问题也比较真实可靠。

　　入户问卷法

　　入户问卷法是研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问。该法要求受访者对每一个问题做出回答，访问员当场做好记录，也可以由访问员挨家挨户发完问卷就离去，由受访者白行填写，过时再收回问卷的方法。

　　拦截问卷法

　　拦截问卷法是由访问员于适当地点，如商场出、入口处等，拦住适当受访者进行访问。

　　集体问卷法

　　集体问卷法是由研究者对一群人同时进行访问，它适合于受访者相对集中的情况。

　　6、资料分析法

　　资料分析法主要是分析社会购买力的调查报告，家庭收支调查报告，政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，这也是掌握消费者心理的一种方法，称为资料分析法。这种方法主要是在掌握了大量的数据资料后，借助经验和统计学的方法，揭示消费者的心理变化情况和需求情况等。

参考文献